如何實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的重要途徑之一。因此，客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)方式?？蛻?hù)滿(mǎn)意是每個(gè)人都用的術(shù)語(yǔ)，人人都說(shuō)知道，但很少有人真正理解。那么什么是客戶(hù)滿(mǎn)意呢？

客戶(hù)滿(mǎn)意

所謂客戶(hù)滿(mǎn)意，就是客戶(hù)通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。

依據(jù)這個(gè)說(shuō)法，滿(mǎn)意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶(hù)就滿(mǎn)意；如果感知效果超過(guò)期望，客戶(hù)就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜。

用數(shù)學(xué)公式可以表示為：

1.當(dāng)滿(mǎn)意的數(shù)值小于1時(shí)，表示自己對(duì)一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果低于自己的期望值，即沒(méi)有達(dá)到自己的期望目標(biāo)，這時(shí)你就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意。該值越小，表示你越不滿(mǎn)意。

2.當(dāng)滿(mǎn)意的數(shù)值等于1或接近于1時(shí)，表示你對(duì)一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果與自己事先的期望值是相匹配的，這時(shí)你就會(huì)表現(xiàn)出滿(mǎn)意。

3.當(dāng)滿(mǎn)意的數(shù)值大于1時(shí)，表示你對(duì)一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過(guò)了自己事先做出的期望，這時(shí)你就會(huì)興奮、驚奇和高興，感覺(jué)的狀態(tài)就是高度滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意。（見(jiàn)表一）

提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

許多公司不斷追求高度滿(mǎn)意，因?yàn)槟切┮话銤M(mǎn)意的客戶(hù)一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿(mǎn)意的客戶(hù)一般不打算更換供應(yīng)商，因?yàn)楦叨葷M(mǎn)意創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶(hù)的高度忠實(shí)。然而，客戶(hù)如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶(hù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷(xiāo)售者將期望值提得太高，客戶(hù)很可能會(huì)失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買(mǎi)者（盡管那些購(gòu)買(mǎi)的人可能會(huì)比較滿(mǎn)意）。

在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將客戶(hù)期望和可感知的效果相對(duì)應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面客戶(hù)滿(mǎn)意。例如，施樂(lè)的“全面滿(mǎn)意”，它保證在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)3年內(nèi)，如有任何不滿(mǎn)意，企業(yè)將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)；西那公司的廣告宣稱(chēng)：“在你也滿(mǎn)意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿(mǎn)意?！北咎锕镜膹V告則稱(chēng)：“我們客戶(hù)之所以這樣滿(mǎn)意的理由之一是我們不滿(mǎn)意?！?/p>

對(duì)于那些以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意既是目標(biāo)，也是工具?？蛻?hù)滿(mǎn)意率高的企業(yè)確信它們的目標(biāo)市場(chǎng)是知道這一點(diǎn)的。戴爾計(jì)算機(jī)公司在個(gè)人電腦業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中一個(gè)很重要的原因就是該公司達(dá)到并宣傳了它的第一流的客戶(hù)滿(mǎn)意。

客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)的含義

1.客戶(hù)滿(mǎn)意的特殊含義

（1）客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿(mǎn)足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。

（2）客戶(hù)滿(mǎn)意是以客戶(hù)總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿(mǎn)意與總體滿(mǎn)意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿(mǎn)意服從于總體滿(mǎn)意。

（3）客戶(hù)滿(mǎn)意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的滿(mǎn)意行為不是客戶(hù)滿(mǎn)意的本質(zhì)。

（4）客戶(hù)滿(mǎn)意是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的滿(mǎn)意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對(duì)滿(mǎn)意趨近。

（5）客戶(hù)滿(mǎn)意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿(mǎn)意，因此不能追求統(tǒng)一的滿(mǎn)意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿(mǎn)意服務(wù)。

2.滿(mǎn)意的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)眾多利益，一個(gè)高度滿(mǎn)意的客戶(hù)往往會(huì)：

（1）忠誠(chéng)于公司更久；

（2）購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；

（3）為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；

（4）忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感；

（5）向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議；

（6）由于交易慣例化比用于新客戶(hù)的成本低。

如果客戶(hù)不滿(mǎn)意，他們會(huì)將其不滿(mǎn)意告訴22個(gè)人，除非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則該客戶(hù)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；如果客戶(hù)滿(mǎn)意，他會(huì)將滿(mǎn)意告訴8個(gè)人，但該客戶(hù)未必會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品；如果客戶(hù)高度滿(mǎn)意，他會(huì)告訴10個(gè)人以上，該客戶(hù)肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即使與競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)品沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。隨著客戶(hù)滿(mǎn)意度的增加和時(shí)間的推移，企業(yè)基本利潤(rùn)沒(méi)有什么變化，但是企業(yè)由于客戶(hù)推薦而導(dǎo)致銷(xiāo)售額的增加是巨大的。同時(shí)由于宣傳、銷(xiāo)售等方面費(fèi)用的降低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本下降，也帶來(lái)大量的利潤(rùn)增加。因此，高度滿(mǎn)意才能帶來(lái)客戶(hù)忠誠(chéng)，才能帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)將客戶(hù)高度滿(mǎn)意作為自己的最高追求目標(biāo)。

具體措施

客戶(hù)的滿(mǎn)意層次分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚€(gè)層次。

1.橫向?qū)用?/p>

客戶(hù)滿(mǎn)意橫向?qū)用姘ㄆ髽I(yè)理念滿(mǎn)意（MS）、企業(yè)行為滿(mǎn)意（BS）和企業(yè)視覺(jué)滿(mǎn)意（VS）三大層次，下面分別加以闡述：

①M(fèi)S——企業(yè)理念滿(mǎn)意

企業(yè)理念滿(mǎn)意（MS）就是企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲理、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)的心理滿(mǎn)足感。MS是客戶(hù)滿(mǎn)意的靈魂，是客戶(hù)滿(mǎn)意的最主要決策層。令客戶(hù)滿(mǎn)意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)全部行為的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的基本精神所在。

理念滿(mǎn)意的核心在于正確的企業(yè)客戶(hù)觀，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為指針，樹(shù)立起“客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，把客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意放在一切考慮因素之首，盡可能全部尊重和維護(hù)客戶(hù)利益，并逐步升華而成為具有獨(dú)特風(fēng)格，能夠規(guī)范全體員工的市場(chǎng)行為和社會(huì)行為的指導(dǎo)思想體系?？蛻?hù)的滿(mǎn)意是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)按“乘數(shù)效應(yīng)”向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

②BS——企業(yè)行為滿(mǎn)意

企業(yè)行為（BS）滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)“行動(dòng)”的滿(mǎn)意，是理念滿(mǎn)意訴諸計(jì)劃的行為方式，是客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運(yùn)作。

企業(yè)行為滿(mǎn)意就是建立一套系統(tǒng)完善的行為運(yùn)行系統(tǒng)，這套系統(tǒng)被全體員工認(rèn)同和掌握，且在系統(tǒng)中每個(gè)員工都是公平和公正的。系統(tǒng)運(yùn)行的結(jié)果將是帶給客戶(hù)最大限度的滿(mǎn)意，且能保證最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。BS強(qiáng)調(diào)的是行為的運(yùn)行和效果所帶給內(nèi)外客戶(hù)的滿(mǎn)足狀況，它是偏向于效果側(cè)面的行為系統(tǒng)。在BS實(shí)施過(guò)程中要做到了解和認(rèn)識(shí)客戶(hù)，從客戶(hù)的角度出發(fā)，全面為客戶(hù)服務(wù)。只有全面掌握了客戶(hù)的心理需求和需求傾向，才能夠及時(shí)地推進(jìn)令客戶(hù)滿(mǎn)意的商品和服務(wù)。

③VS——企業(yè)視覺(jué)滿(mǎn)意

企業(yè)視覺(jué)滿(mǎn)意是客戶(hù)滿(mǎn)意直觀可見(jiàn)的外在形象，是客戶(hù)認(rèn)識(shí)企業(yè)的快速化、簡(jiǎn)單化的途徑，也是企業(yè)強(qiáng)化公眾印象的集中化、模式化的手段。視覺(jué)滿(mǎn)意也是客戶(hù)滿(mǎn)意的主要內(nèi)容。企業(yè)是否擁有一套視覺(jué)滿(mǎn)意系統(tǒng)，將直接影響到客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度。

視覺(jué)滿(mǎn)意幫助客戶(hù)認(rèn)識(shí)企業(yè)、識(shí)別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行視覺(jué)滿(mǎn)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真考慮客戶(hù)偏好，盡可能讓客戶(hù)感到親切、自然，并把客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)至上的理念滲透到企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝、戶(hù)外標(biāo)牌等靜態(tài)企業(yè)識(shí)別符號(hào)中，以獲得客戶(hù)滿(mǎn)意，提升名牌企業(yè)的形象。

在進(jìn)行視覺(jué)滿(mǎn)意設(shè)計(jì)時(shí)要做到：構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔；形象生動(dòng)，易于識(shí)別；新鮮別致，別具一格；符合美的效果。

2.縱向?qū)用妫ㄒ?jiàn)表三）

縱向?qū)用嫔?，客?hù)滿(mǎn)意可以分為三個(gè)層次：

①物質(zhì)滿(mǎn)意層

物質(zhì)滿(mǎn)意層次是客戶(hù)在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的滿(mǎn)意。物質(zhì)滿(mǎn)意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等，它是客戶(hù)滿(mǎn)意中最基礎(chǔ)的層次。

②精神滿(mǎn)意層

精神滿(mǎn)意層次是客戶(hù)在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意。精神滿(mǎn)意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等。

③社會(huì)滿(mǎn)意層

社會(huì)滿(mǎn)意層次是客戶(hù)在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度。社會(huì)滿(mǎn)意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，不會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中不會(huì)導(dǎo)致政治動(dòng)蕩、社會(huì)不安；產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)破壞生態(tài)平衡。

從社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的滿(mǎn)足趨勢(shì)看，人們首先尋求滿(mǎn)意的是產(chǎn)品的物質(zhì)滿(mǎn)意層，只有這一層次基本滿(mǎn)意后，才會(huì)推及到精神滿(mǎn)意層；而精神滿(mǎn)意層基本滿(mǎn)意后，才會(huì)考慮社會(huì)滿(mǎn)意層。我國(guó)的消費(fèi)者作為個(gè)體還不十分富裕，剛從物質(zhì)滿(mǎn)意層過(guò)渡到精神滿(mǎn)意層，還沒(méi)有提升到社會(huì)滿(mǎn)意層。但作為一個(gè)整體，他們還是希望企業(yè)提供的產(chǎn)品能維持社會(huì)穩(wěn)定，推動(dòng)道德進(jìn)步，促進(jìn)生態(tài)平衡。