百度：讓客戶變盟友

2012年，寶潔的整合營銷案例“感謝媽媽”，成為了營銷業(yè)內最受矚目的案例，一舉獲得2012中國艾菲獎銅獎、2012中國廣告長城獎媒介營銷獎銅和“金投賞”全場大獎3項廣告營銷行業(yè)知名獎項。

“感謝媽媽”是寶潔與百度合作，在母親節(jié)這個營銷“關鍵時刻”，共同搭建了“感謝媽媽”官網，借母親節(jié)和奧運會向全世界媽媽表達感謝。在整個營銷過程中，整合了百度首頁、貼吧、地圖等全媒體平臺和優(yōu)勢產品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營銷)，除了線上宣傳，百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢資源，在高校、大型商場等展開了線下活動。最終，活動的微博影響人群達到8329萬人。

在這場整合營銷中，百度并不僅僅扮演著廣告投放和活動合作的角色，更是一個智慧和數(shù)據(jù)支持平臺。同時，寶潔也不僅僅從客戶角度提需求、要方案，而是主動深挖百度資源，再根據(jù)自身宣傳需要進行整合利用。

合作的成功，讓百度意識到，比起做單純的“服務提供商”，與客戶建立更穩(wěn)定合作關系，讓客戶主動參與到產品的設計和建設中，能夠讓平臺效應最大化，并促進產品的創(chuàng)新。于是，在2013年，百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計劃”，尋求與各行業(yè)內的標桿企業(yè)的合作，希望雙方共同制訂一定時期的市場與銷售活動計劃，并共同研究方案，投入實施。目前，中國平安集團和1號店網上超市都已經與百度簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“買賣”也是“合作”

在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計劃”中，寶潔是當之無愧的老師。2012年，寶潔把廣告重點投向新媒體，百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時候，寶潔就向百度提出：理論上可能會用寶潔產品的消費者，都會使用百度搜索，那雙方是不是可以一起去研究這些消費者的特征。然后雙方從產品團隊到研發(fā)團隊坐到一起溝通，形成營銷方案，最終的目標是，通過寶潔的產品以及百度的平臺獲取消費者。

事實上，變“資源購買”為“資源合作”的理念，對寶潔來說并不陌生。過去，寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當做平臺，共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費欲，從而達成更多的銷售目標，而不是簡單地采購與供應關系?！八?，當初寶潔希望與百度合作的時候，提出的目標就是，希望百度作為平臺，寶潔提供產品，通過百度的平臺，找到目標消費者進而提升品牌價值。”百度副總裁王湛說，“這個理念給我們很大啟發(fā)，百度與客戶的關系，其核心本質都是客戶要通過百度進一步實現(xiàn)自己的生意目標，而不是為了消費。那么伙伴的關系，就能夠讓我們更好地與客戶互動，和他們一起更好地實現(xiàn)目標，也能夠讓客戶加入到我們的產品創(chuàng)新中，幫我們加速產品創(chuàng)新和服務優(yōu)化?！?/p>

過去的“買賣”模式下，廣告或服務賣出執(zhí)行完成后，合作就終結了，百度不會去重點關注客戶是否通過購買這些廣告和服務達成自己的生意目標。同時，客戶也不會為百度的產品貢獻自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標，比如銷售額達成某個目標。于是，合作的雙方都會考慮平臺怎么能發(fā)揮最大效果，投入最優(yōu)勢的資源，并積極完善產品，去實現(xiàn)客戶的生意目標。

改變工作模式

合作，意味著雙方資源的最大化開放。在傳統(tǒng)模式中，一個產品從誕生，到最后客戶使用，可能是百度的產品人員，先設計出一種新的產品，然后交給負責銷售的同事，去和客戶溝通。然后，客戶可能會覺得產品不夠滿意，又反饋給銷售，再由銷售傳遞給產品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者數(shù)遍。“這樣的溝通通路，好比一個啞鈴，中間是點對點的連接，溝通效果不好，做事的效率也低。”王湛說。

JBP讓雙方的項目組成員會在一起工作，如果覺得某一個產品，對實現(xiàn)目標有幫助，那么就能直接投入應用，而不用再來回確認費用、具體形式、周期等。同時，合作者也會從自己的角度，對百度的產品提出建議，甚至成為平臺產品的設計者?！?/p>

這樣做的好處在于，百度產品人員對客戶所在行業(yè)以及客戶自身的目標訴求的了解，不可能超過客戶本身，如果客戶能夠帶著這些訴求，親自參與到百度產品的設計中，最終出來的產品一定會更契合需求。同時，百度專門與客戶對接的產品經理，也會使得工作效率更高，更快調動更多資源，快速反應，抓住營銷先機。

王湛說：“項目組共同工作的方式，使得雙方變成了‘面對面’，雙方的產品人員得以直接對話，并更大力度地調用公司其他資源，這些都是產品創(chuàng)新的基礎?！?/p>

產品創(chuàng)新

目前，百度與平安保險以及1號店的合作才剛剛拉開序幕，暫時還沒有創(chuàng)新的產品和合作成果出現(xiàn)。不過，現(xiàn)在百度營銷的兩大重要產品：品牌探針和消費者360度畫像，就是在去年與寶潔的JBP合作中誕生的。

在合作中，寶潔認為百度的數(shù)據(jù)平臺可以幫助它們做市場研究，但這是百度過去涉及得還不夠深入的領域，于是寶潔就從自己對消費者和產品研究的角度出發(fā)，提出能不能研究消費者對玉蘭油與其相關競品的關注信息。后來，百度在數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲”這類信息的消費者遠遠高于其他競品。這個結果讓寶潔意識到，很多消費者對玉蘭油產品的年齡定位比較模糊，不同地域對品牌的關注點、興趣點也有明顯不同。據(jù)此，寶潔適時地調整了營銷策略，還順勢專門推出了一款針對25歲人群的細分產品，市場的反響非常好。

王湛說：“海量數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的交叉分析等，是百度的強項，但這些數(shù)據(jù)怎么使用才能實現(xiàn)商業(yè)目標、我們的產品經理，坐在辦公室不可能想得到用什么樣的方法可以判斷用戶信息，最終形成360度消費者畫像。有很多寶潔輸出的智慧?！?/p>