營銷界論道：快消品如何基業(yè)長青

2013 年4 月20 日下午，由中國營銷From EMKT.com.cn資源在線總策劃、中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟和《執(zhí)行官》雜志主辦、拜爾斯道夫日化特別協(xié)辦、以“快消品如何基業(yè)長青”為主題的中國營銷大師論壇在廣州番禺茂德公草堂隆重舉行?！爸袊鵂I銷大師論壇”由營銷學之父菲利浦?科特勒先生擔任榮譽顧問，總共舉辦了四屆，本屆是第五屆。

本屆論壇把目光投向快消品領(lǐng)域，探討企業(yè)基業(yè)長青的法寶。吸引了企業(yè)家和營銷高管超過200 人與會。來賓覆蓋了食品、日化、醫(yī)藥、毛巾、紙業(yè)等眾多企業(yè)，還匯集了眾多公關(guān)、廣告、投資等專業(yè)機構(gòu)人士。

傳媒界也對此次論壇給予高度關(guān)注，廣東電視臺、《經(jīng)濟觀察報》、中國營銷資源在線、《執(zhí)行官》雜志等主流媒體達30 多家出席。

當前，快消品市場產(chǎn)品眾多，品牌度不高，面對競爭加劇，很多快消企業(yè)發(fā)展舉步維艱。產(chǎn)品復制速度太快，賣點同質(zhì)化嚴重，品牌忠誠度低，盈利越來越低等諸多難題擺在面前。從消費角度來看，“快消品”是使用周期短、易重復購買的“非耐用”產(chǎn)品，其價格都在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)，購買時的“即興性”和“隨手性”很強，一般很難鎖定消費者。

快消品如何能提高消費者的忠誠度，如何能在行業(yè)中做到長盛不衰，一直為業(yè)內(nèi)人士所頭痛和關(guān)心的話題。

基業(yè)長青之路確實路漫漫，但如果中國的企業(yè)不痛定思痛迅速跨越，在品牌和品質(zhì)方面做一個深度的發(fā)展，可能今天的“快銷王”就會成為明天的“快消亡”。

中國營銷決策專家、優(yōu)識營銷學院院長穆兆曦在接受《執(zhí)行官》雜志專訪中表示，中國的快消品快速消費快速消亡的現(xiàn)象背后預示著兩方面的問題：第一，企業(yè)是否真正想做基業(yè)；第二，企業(yè)的經(jīng)營觀念和方法是否急功近利。

在中國，很多企業(yè)老板想掙快錢，然后轉(zhuǎn)行，心中沒有做長青基業(yè)的意愿，思想落實到行為上，肯定會造成企業(yè)短命。員工看到老板只考慮短期的效益，也不會賣力。同時，中國的環(huán)境多變，很多企業(yè)家在看不清楚的情況下，只好追求眼前，對長遠考慮得不周全。在這樣的因素下，快消品牌的快速消亡就不足為怪了。

另外還有方法的問題，要做到不該變的絕對不能變，該變的一定要變。諾基亞的市場地位去年從第1 名跌到第3 名，這說明了傳統(tǒng)企業(yè)很難通過“變”這一關(guān)。在企業(yè)所存在的外在環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟、社會、人文、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)急劇改變的情況下，品牌和跟消費者互動的方式如果還沿襲以前的手法，必然落伍，這種情況下企業(yè)就必須要變。但同時，企業(yè)帶給顧客的價值和使命，及倫理上的價值觀不能輕易變化，企業(yè)應該守好自己應該守的底線。

他還認為，企業(yè)制定目標和發(fā)展速度要符合基本的原理，要看企業(yè)擁有的資源是否大于決策需求。比如增加50%的目標能否實現(xiàn)，要考慮團隊組織能力，也需要人、財、物各種各樣的資源，是不是配置達到50% 以上。每個行業(yè)都面臨變化和競爭，這非?？简炂髽I(yè)家、老板的判斷力。企業(yè)拍腦袋做決策的時代已經(jīng)過去，應該多從所處的綜合外部環(huán)境進行決策。

穆兆曦同時指出企業(yè)看企業(yè)永遠帶有主觀性，在決策時要參考第三方意見。歐美日本德國企業(yè)做決策，一定有外部獨立董事和外部智囊參與做決策?？v觀李嘉誠成長歷史，看起來每個節(jié)點都成功了，事實上在李嘉誠背后有來自各行各業(yè)的智囊為其出謀劃策。而我們國家都是小皇帝決策，視野和眼界不夠?qū)拸V，企業(yè)長青也只能是一種奢望。

維達集團營銷副總裁湯海棠接受《執(zhí)行官》雜志專訪時表示，在國內(nèi)的快消品牌中，藍月亮、立白、維達等企業(yè)已經(jīng)做得很好，在市場上，本土企業(yè)比國際企業(yè)更加靈活，更加快速，更有彈性。他認為這些品牌能持續(xù)那么多年的核心原因之一是做好了產(chǎn)品的品質(zhì)。

湯海棠說，快消品要想長久，創(chuàng)新是必不可少的。比如品牌在創(chuàng)新和開拓新市場時可以考慮用中高端系列逐步去做，以做品牌為主，并不一定要追求銷量和低價。在營銷的方法，或者戰(zhàn)術(shù)或者績效方面，也可以有很多創(chuàng)新的辦法。

他同時指出，任何長青的企業(yè)都不是靠一己之力做到的，企業(yè)發(fā)展到一定的階段可以引入一些戰(zhàn)略性的股東或合作伙伴，這會對企業(yè)的成長有較大的推動作用。在這一點上，維達這幾年做得頗有成效，引進了一些智囊公司幫他們做服務，從咨詢到培訓，包括市場的研究、策略性定制等，讓品牌有很大的成長。他認為引進第三方或者智囊推動企業(yè)進步也是企業(yè)走得更長久的方法。