顛覆性營銷始于失敗

讓失敗“了不起”

“失敗是唯一一種能帶來顛覆性進(jìn)步的方式。”谷歌的奧斯托•泰勒（Astro Teller）說。泰勒負(fù)責(zé)運(yùn)營谷歌秘密實(shí)驗(yàn)室（Google X）。谷歌秘密實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)造了谷歌自動(dòng)駕駛汽車（谷歌宣傳已無事故行駛48萬公里）和谷歌眼鏡—這是一款“拓展現(xiàn)實(shí)”的眼鏡，具有和智能手機(jī)一樣的功能，可以通過聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向，還能上網(wǎng)沖浪、處理文字信息和電子郵件等。但是，泰勒說大多數(shù)人對(duì)失敗采取了拒之于千里之外的態(tài)度。

“大多數(shù)想法很快被扼殺掉—我們?cè)噲D阻止這些想法占用我們過多的時(shí)間和精力。失敗的確不是一種令人舒服的感覺。但是企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一種環(huán)境，在這種環(huán)境里，人們對(duì)失敗感嘆：‘這事雖然失敗了，但是真了不起!’”

許多知名企業(yè)，包括印度塔塔通信（Tata Communications）、帝亞吉?dú)W（Diageo）和雅虎，都在思考如何讓企業(yè)及員工更好地對(duì)待失敗，領(lǐng)悟?yàn)槭裁刺幚砗檬∈瞧髽I(yè)創(chuàng)新以及保持領(lǐng)先的根本。

但因?yàn)楹ε吕速M(fèi)時(shí)間、金錢甚至丟掉工作，各種顧慮讓營銷者躊躇不前，不敢嘗試新事物。譬如可口可樂公司推出的Dasani瓶裝礦泉水，2004年，該產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)含有可能對(duì)身體有害的溴酸鹽，最終被撤回。而麥當(dāng)勞在20世紀(jì)末推出Arch Deluxe漢堡包以吸引消費(fèi)者，雖然麥當(dāng)勞發(fā)起了耗資1.5億美元的廣告攻勢，但最終以失敗告終。

但是，如果能創(chuàng)造一種企業(yè)文化，讓人們接受失敗，并將失敗作為啟示新想法的跳板，那么這種文化將讓品牌得以提升。20世紀(jì)60年代，汽車租賃公司安飛士的那句口號(hào)至今讓人記憶猶新：“我們是No.2，我們必須更努力才能超越市場領(lǐng)先者赫茲。”創(chuàng)作這樣的口號(hào)十分冒險(xiǎn)，因?yàn)椴捎眠@種方式強(qiáng)調(diào)了安飛士不是市場領(lǐng)先者這個(gè)事實(shí)，但是結(jié)果證明，這種方式非常有效。安飛士直到去年都使用這句口號(hào)，它拉升了安飛士的營業(yè)額。

聯(lián)合利華首席營銷官基斯•威德（Keith Weed）認(rèn)為，營銷者面臨的挑戰(zhàn)，不是避免失敗，而是要學(xué)習(xí)即使失敗了，也要讓人覺得這種失敗方式很精彩。他說：“重復(fù)失敗不是一件好事，太多的失敗也不是好事，但是必須有足夠的失敗經(jīng)歷才能有所得，才能獲得成功。”

“試驗(yàn)很重要，而隨之而來的往往是失敗。就實(shí)驗(yàn)的定義而言，如果沒有失敗，那就意味著你努力得還不夠。就我們的生活經(jīng)驗(yàn)而言，人們一直教導(dǎo)我們說，要取得成功，正確的做法是如何如何，如果你沒有這么做就是錯(cuò)的，是不好的。因此，大家都把方向調(diào)正，都想遠(yuǎn)遠(yuǎn)地避開失敗。”

威德說，以聯(lián)合利華的多芬品牌運(yùn)動(dòng)為例，一開始聯(lián)合利華采取的做法并不正確。“在早期，曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期多芬是先有產(chǎn)品而不是先了解市場。因此，在市場需求和產(chǎn)品的供應(yīng)之間出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象。后來我們糾正了這種做法，現(xiàn)在多芬做得很好。”

有些創(chuàng)新在某些環(huán)境里獲得爆炸性的成功，但在某些環(huán)境里則不了了之。帝亞吉?dú)W首席營銷官賽爾•塞勒（Syl Saller）說，他們?cè)瞥鲂庐a(chǎn)品“起泡機(jī)”（Surger）—這款電器可以在家中使用，它發(fā)出的超聲波可以穿過裝滿健力士的酒杯從而讓啤酒產(chǎn)生“洶涌和沉淀”的效果。但是人們?cè)诔锌吹竭@款產(chǎn)品時(shí)，想不明白它到底有什么用處。

“當(dāng)時(shí)，我們將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為家庭成員，通過特易購超市銷售這款產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不知道它有什么用處。”塞勒說。于是帝亞吉?dú)W改變了主意，把這款產(chǎn)品打進(jìn)英國2000多家酒吧。這些酒吧有一個(gè)特點(diǎn)，就是酒吧都不大，無法安裝傳統(tǒng)的帶龍頭的啤酒桶系統(tǒng)，于是這款產(chǎn)品就發(fā)揮了作用。通過這種方式，帝亞吉?dú)W打開了市場。

“如果我們真的失敗了也沒有關(guān)系。”泰勒說，“我們?cè)谄髽I(yè)里經(jīng)常說類似的話：‘失敗了，沒有關(guān)系，你學(xué)到了什么？’但我們失敗的次數(shù)的確不多，因此有時(shí)候我在想我們是否還不夠冒險(xiǎn)。”

顯然，帝亞吉?dú)W從自己的失敗中學(xué)到了許多，這從它不錯(cuò)的市場業(yè)績可以看得出來。帝亞吉?dú)W宣稱，它推出的新產(chǎn)品，5年后仍然在美國市場銷售的占總產(chǎn)品的比例是73%，而該行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)僅為32%。

塞勒說，帝亞吉?dú)W有幾款產(chǎn)品是失敗的，水果制酒精產(chǎn)品Quinn就是一個(gè)例子—雖然經(jīng)過了測試，測試結(jié)果認(rèn)為這款產(chǎn)品可以在市場上“得到高分”。然而，2007年帝亞吉?dú)W舍棄了Quinn。“我們一開始以為這款產(chǎn)品很‘偉大’，推出之后在英國市場卻大大地失敗了。因此，我們更加意識(shí)到現(xiàn)場測試的重要性。”

“快速失敗”的必要性

與比較成熟的消費(fèi)品企業(yè)相比，其他行業(yè)的企業(yè)更容易失敗。“快速失敗”（Fail Fast）是一個(gè)有名的硅谷術(shù)語。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在試行項(xiàng)目變得過大、投入過多之前，經(jīng)歷一些失敗是必要的，只有這樣才能掌控失敗，最終取得成功。

一些數(shù)字化平臺(tái)，譬如YouTube，為營銷者提供了前所未有的實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)。本杰明•法耶斯（Benjamin Faes）是YouTube北歐新產(chǎn)品和解決方案負(fù)責(zé)人，他引用了幾個(gè)例子，說明品牌如何采用大膽的方式營銷自己并取得成功。其中包括多芬的“真實(shí)美素描”（Real Beauty Sketches）、快時(shí)尚品牌TopShop的實(shí)時(shí)現(xiàn)場時(shí)裝秀，以及紅牛的實(shí)時(shí)在線斯特拉托斯項(xiàng)目（Red Bull Stratos）—這是紅牛贊助的一次高空跳傘項(xiàng)目，高空跳傘職業(yè)運(yùn)動(dòng)員菲利克斯•鮑姆加特納（Felix Baumgartner）搭乘氦氣球上升至海拔36576米高空并縱身下跳，是第一位在自由落體過程中突破音速的人。

法耶斯說：“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，把金錢花在實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目上有風(fēng)險(xiǎn)性。但是，尤其對(duì)于大企業(yè)的一些大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，這種實(shí)驗(yàn)是非常有必要的。”

要分析第一次嘗試但未能成功的原因，這種分析能力至關(guān)重要。雅虎高級(jí)主管羅伯特•布雷祖（Robert Bridge）認(rèn)為，數(shù)字營銷的美妙之處，就在于你可以看到項(xiàng)目開展情況的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。“如果整個(gè)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，那么整個(gè)局面的確很難改變。但如果大方向正確，那么數(shù)字化世界能讓你一邊測試一邊調(diào)整，將局面理清楚。這種做法不可思議。譬如你在做二選一的實(shí)驗(yàn)，你可以看到顏色和像素的改變帶來不同的效果。”

印度塔塔通信正在培育一種企業(yè)文化，倡導(dǎo)積極實(shí)驗(yàn)。塔塔通信采取失敗獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工大膽地進(jìn)行有一定風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)。此外，塔塔通信每年都評(píng)出最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)，對(duì)那些雖然失敗但卻能讓企業(yè)得到啟示的實(shí)驗(yàn)，給予大額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。塔塔通信首席營銷官朱莉•伍茲莫斯（Julie Woods-Moss）說：“一旦出了錯(cuò)，不要苦惱或生氣，而是要進(jìn)一步反思‘我們能做些什么’，這就是一種企業(yè)文化。我們寧愿犯錯(cuò)，解決問題之后繼續(xù)前進(jìn)，這比讓企業(yè)被一堆官僚程序捆綁得不能動(dòng)彈要好得多。”

同樣，雅虎營銷團(tuán)隊(duì)剛推出了一個(gè)每季度評(píng)一次的“向前摔跤”（Fail Forward）獎(jiǎng)。“世界各地的團(tuán)隊(duì)都要提交案例，說明自己在哪些地方失敗了。我們將評(píng)出一些獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些做了大膽嘗試卻沒有成功的人。”布雷祖說。

易趣關(guān)系營銷和忠誠度負(fù)責(zé)人艾本•斯蒙（Eben Sermon）持相似的觀點(diǎn)。斯蒙舉了最近易趣與Nectar積分聯(lián)盟網(wǎng)站合作的例子—Nectar與英國500多家知名零售公司合作，為它們提供積分累計(jì)服務(wù)。而對(duì)于易趣來說，與Nectar合作，是它為提升客戶忠誠度進(jìn)行的第三次嘗試。

談起之前的嘗試，斯蒙說：“人們對(duì)易趣以前開展的項(xiàng)目缺乏興趣，他們獲得的獎(jiǎng)勵(lì)不多，他們?yōu)榇送度肓嗽S多，卻沒有獲得多少回報(bào)。我很榮幸能在一個(gè)對(duì)‘快速失敗’抱有積極態(tài)度的公司工作。為了進(jìn)步，人們通常都會(huì)犯錯(cuò)?，F(xiàn)在我們通過摸索推出了忠誠度體驗(yàn)項(xiàng)目。”

富士通營銷總監(jiān)西蒙•卡特（Simon Carter）舉了英國廣播公司的例子，英國廣播公司有過沉痛的教訓(xùn)。今年5月，英國廣播公司終止了一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目從2008年開始運(yùn)作，原本是要建立一個(gè)內(nèi)部數(shù)字化生產(chǎn)體系， 并為此投入了9840萬英鎊。

“如此龐大的技術(shù)項(xiàng)目自然會(huì)有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。但這并不意味著我們不應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行嘗試，只是我們有責(zé)任更好地掌控項(xiàng)目運(yùn)作，起碼要比以前做出更多的努力。”英國廣播公司總經(jīng)理托尼•霍爾（Tony Hall）說。　

失敗與創(chuàng)意的辯證關(guān)系

一個(gè)企業(yè)對(duì)失敗的態(tài)度將最終決定這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)意程度。“有意思的是，我發(fā)現(xiàn)人們最害怕的通常不是那些可能讓企業(yè)損失上百萬的項(xiàng)目失敗，因?yàn)樗麄冇性S多措施防范這種失敗。”塞勒說，“讓人們感到害怕的是一些大膽的想法，很少有人積極支持這些大膽的想法，因?yàn)檫@有可能給個(gè)人帶來風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓大家能夠自由地說出自己的任何想法，那么這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)意能力將大大提升。”

泰勒同意這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為讓人們?cè)谝粋€(gè)自由的氛圍中探索、嘗試各種想法，對(duì)于一些能夠改變行業(yè)游戲規(guī)則想法的誕生非常關(guān)鍵。“最讓我感到興奮的不是谷歌眼鏡和自動(dòng)駕駛汽車，而是在谷歌你可以一次又一次嘗試各種看似不可能的事情。我們有一個(gè)非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，如果讓團(tuán)隊(duì)成員的才智得到自由發(fā)揮，那么他們的創(chuàng)造力將會(huì)無止境。如果給他們?cè)O(shè)置條條框框，那么谷歌將創(chuàng)意不再。”

按照萊安•泰勒（Ryan Tate）在其《20%教義：失策及打破規(guī)則如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成功》（The 20% Doctrine: How Tinkering, Goofing Off, and Breaking the Rules at Work Drive Success in Business）一書中的說法，越來越多的企業(yè)開始重視自己的失敗，希望讓員工更有創(chuàng)意，更加積極地應(yīng)對(duì)失敗。

谷歌有一個(gè)20%的創(chuàng)意項(xiàng)目，鼓勵(lì)員工將一部分工作時(shí)間用于一些特別的興趣項(xiàng)目上，這或許是谷歌最有名的創(chuàng)意項(xiàng)目。“這很好地體現(xiàn)了谷歌精神，谷歌授權(quán)員工自由創(chuàng)意，針對(duì)企業(yè)各種項(xiàng)目做出自己的貢獻(xiàn)—這就是谷歌文化的核心。”谷歌公關(guān)部負(fù)責(zé)人澤娜•阿斯頓（Zayna Aston）說，“我們發(fā)現(xiàn)，這一類的創(chuàng)新推動(dòng)了谷歌的創(chuàng)新理念和創(chuàng)新產(chǎn)品不斷誕生，包括谷歌新聞 、谷歌郵箱、谷歌聊天、搜索火星著名地標(biāo)（Mars in Google Earth），以及各種安卓應(yīng)用程序。”

去年職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn推出“培育器項(xiàng)目”（Incubator），讓員工把一些新想法展示給高層管理者，如果得到上層認(rèn)可，那么創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有3個(gè)月的時(shí)間可以全身心投入到這個(gè)項(xiàng)目上，將它轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

這些進(jìn)程能夠?qū)⑦@種企業(yè)創(chuàng)始之初的進(jìn)取精神帶回到知名的大企業(yè)中。“對(duì)于我自己，還有一個(gè)比接受失敗更大的挑戰(zhàn)，即像一位企業(yè)家或創(chuàng)始人那樣經(jīng)營企業(yè)。”塞勒說。

亨氏英國及愛爾蘭地區(qū)首席營銷官賈爾思•杰普森（Giles Jepson）對(duì)此表示贊同。他認(rèn)為：“失敗是可以接受的，只要同樣的錯(cuò)誤不犯兩次。以最少的消耗快速學(xué)習(xí)，并且學(xué)以致用，這是至關(guān)重要的。”　　

案例　　

在破壞性競爭中保持領(lǐng)先　　

擁護(hù)失敗，這種做法的動(dòng)機(jī)不在于提升企業(yè)現(xiàn)有的收入，也不在于服務(wù)現(xiàn)有的客戶。采取這種做法，是因?yàn)槠髽I(yè)必須在潛在的破壞性市場競爭中保持領(lǐng)先。這個(gè)世界的變化更加快速，如果你只是按照以往的方式持續(xù)地開發(fā)、銷售產(chǎn)品，那么將會(huì)出現(xiàn)新的競爭者，出現(xiàn)新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而讓你的客戶群和業(yè)務(wù)受到侵蝕。

開展實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，對(duì)于那些瞬間萬變的行業(yè)尤其適用，因?yàn)檫@些行業(yè)對(duì)進(jìn)入門檻的要求降低得尤其迅速，譬如軟件或媒體行業(yè)。如果你的企業(yè)屬于這些行業(yè)，那么你的企業(yè)必須采取應(yīng)對(duì)的方式，這樣才能迎接企業(yè)外部出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。企業(yè)都在尋找這樣一種方式，既不需要投入太多的資金進(jìn)行收購或風(fēng)險(xiǎn)投資，又能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最有效的創(chuàng)新。

類似的實(shí)驗(yàn)，譬如谷歌的20%創(chuàng)意項(xiàng)目、LinkedIn的“培育器項(xiàng)目”，都是相對(duì)低成本運(yùn)作的項(xiàng)目，但是卻可以很好地在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。這些項(xiàng)目的創(chuàng)意來源于，在自己所處的領(lǐng)域創(chuàng)造一個(gè)非常有趣的新產(chǎn)品，勾起人們的購買欲望。因此，企業(yè)內(nèi)部員工都會(huì)爭相構(gòu)思新的創(chuàng)意。

你可以認(rèn)為這是造福員工的方式，但是這些方式恰恰能為企業(yè)帶來巨大的利益。你可以每個(gè)月給員工一個(gè)機(jī)會(huì)，在成本許可的前提下，批準(zhǔn)他們做一些平時(shí)企業(yè)不允許做的項(xiàng)目。

如果你所處的行業(yè)利潤空間大，潛在發(fā)展空間大，那么推出一個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)給你的企業(yè)帶來巨大的利潤和市場份額。軟件開發(fā)成本一路下滑，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步讓行業(yè)的變化越來越大。但是這種情況對(duì)于一家披薩餅店而言卻不一定適用。營銷成本之所以下滑要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。譬如，現(xiàn)在企業(yè)可以在Facebook上創(chuàng)建一個(gè)頁面，不一定要在地方報(bào)紙上刊登廣告。

(萊安•泰勒，《20%教義：失策及打破規(guī)則如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的成功》一書的作者）　　

LinkedIn：培育創(chuàng)意　　

去年LinkedIn推出“培育器項(xiàng)目”（Incubator），希望以此鼓勵(lì)員工大膽創(chuàng)新。LinkedIn每季度開展一次活動(dòng)，員工可以將自己的創(chuàng)意發(fā)送給公司任何一位高層管理者，包括首席執(zhí)行官杰夫•韋納（Jeff Weiner）。

到目前為止，LinkedIn已經(jīng)培育了三個(gè)項(xiàng)目，還有七個(gè)項(xiàng)目已得到批準(zhǔn)。其中一個(gè)項(xiàng)目是“跳房子”（Hopscotch）—名字來自兒童游戲，單腳跳踢石子，跳過地上畫的方格子。軟件開發(fā)人員面臨的主要挑戰(zhàn)在于，確保人們了解如何使用這款軟件。在理想的狀態(tài)下，軟件界面能讓用戶直觀地了解如何使用軟件，不需要額外指導(dǎo)。但是，隨著網(wǎng)站不斷開發(fā)，功能越來越多，要讓用戶在沒有指導(dǎo)的情況下了解網(wǎng)站的運(yùn)用的確不太可能。這時(shí)，Hopscotch就能夠發(fā)揮作用了。這款軟件可以幫助用戶熟悉網(wǎng)站內(nèi)容，介紹一些軟件的新功能，或者循序漸進(jìn)地對(duì)一些主題功能進(jìn)行講解。

另一個(gè)得到批準(zhǔn)執(zhí)行的創(chuàng)意是EatIn Suite，這是一個(gè)軟件平臺(tái)，可以讓LinkedIn的工作人員對(duì)企業(yè)內(nèi)部提供的食物進(jìn)行評(píng)級(jí)并做出評(píng)論。它包含三個(gè)網(wǎng)頁服務(wù)，兩個(gè)網(wǎng)頁運(yùn)用程序，以及兩個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序。

在LinkedIn，一旦某個(gè)創(chuàng)意得到批準(zhǔn)，那么創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將有三個(gè)月的時(shí)間全身心投入，并且得到公司所有的資源支持。

“這個(gè)項(xiàng)目提供了一種方式，讓那些有風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)意有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，公司全力支持。在我們看來，這個(gè)培育項(xiàng)目投入很小，但是卻有可能會(huì)為我們帶來很大的成功。”資深軟件工程師吉姆•布雷克曼（Jim Brikman）說。　　

觀點(diǎn)　　

正如Facebook創(chuàng)始人馬克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）所說：“快速失敗。”失敗的唯一罪過是你沒從中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。比起成功，我們總能從失敗中學(xué)到更多的東西。

你可以將營銷看作一個(gè)熱追蹤導(dǎo)彈，因?yàn)闊嶙粉檶?dǎo)彈的唯一任務(wù)就是鎖定目標(biāo)。直到熱追蹤導(dǎo)彈最終擊中目標(biāo)之前，它都在不斷調(diào)整方向。我覺得在這個(gè)快速發(fā)展的世界里，我們應(yīng)該這么管理品牌，我們應(yīng)當(dāng)不斷追蹤正確的航道。

—聯(lián)合利華首席營銷官　基斯•威德　　

營銷是一個(gè)需要破壞性行為的行業(yè)。人們都有自己的一套行為公式。你如何時(shí)刻清醒地意識(shí)到自己在干些什么？堅(jiān)持評(píng)估。你必須持續(xù)地處于警覺準(zhǔn)備狀態(tài)，否則在別人成功營銷創(chuàng)新之前你被蒙在鼓里，你就失去了優(yōu)勢。

—快時(shí)尚首席營銷官　賈斯汀•庫克　　

我們有創(chuàng)意的自由，但必須殺掉一些創(chuàng)意。我們與世界分享新的創(chuàng)意，但是在分享之前我們必須有所權(quán)衡，不能過早分享。谷歌創(chuàng)始人很支持谷歌秘密實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)作。我們鎖定了某個(gè)我們認(rèn)為能夠讓世界更美好的創(chuàng)意，會(huì)得到他們的支持。事實(shí)上，很多創(chuàng)意的結(jié)果證明了這些創(chuàng)意只能局限于創(chuàng)意。

—谷歌秘密實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人　奧斯托•泰勒　　

我們每周有一次關(guān)于尊尼獲加威士忌的例會(huì)。我們監(jiān)測這款產(chǎn)品的市場情況，關(guān)注消費(fèi)者是否理解我們開展某項(xiàng)工作的意圖。我們要做的，就是讓人們輕易地獲取我們的產(chǎn)品?？傊３终{(diào)整狀態(tài)是一項(xiàng)非常重要的工作。

—帝亞吉?dú)W首席營銷官　賽爾•塞勒