品牌的移動游戲戰(zhàn)略

游戲機(jī)是每家每戶必備的一個設(shè)備。第一個版本的索尼游戲機(jī)（Sony PlayStation）自1994年發(fā)布以來，已經(jīng)銷售了1億臺。人們欣然在自己的客廳里裝上了市場流行的各種娛樂游戲設(shè)備?，F(xiàn)在，隨著索尼和微軟分別推出了游戲機(jī)PS4和Xbox，據(jù)悉谷歌也要開發(fā)一臺基于安卓系統(tǒng)的游戲機(jī)。然而，盡管市場上有許多關(guān)于游戲機(jī)的新聞，在游戲行業(yè)，目前增長最快的卻是移動游戲。

最近幾年，休閑游戲市場爆炸性增長，尤其是移動手機(jī)游戲市場，這意味著傳統(tǒng)的游戲機(jī)需求開始急劇下降，盡管去年全球游戲市場增長了6%達(dá)到704億美元，游戲機(jī)市場增長卻下降了1%。

游戲分銷商GameHouse委托游戲調(diào)研公司Newzoo做的一份報告顯示，去年移動游戲市場飆升了35%。

游戲市場：品牌營銷契機(jī)

游戲市場轉(zhuǎn)向為品牌提供了許多機(jī)會，讓品牌可以鎖定深度參與的游戲玩家。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過一半的英國人口，即近3500萬英國人現(xiàn)在是活躍的游戲玩家。關(guān)于經(jīng)常參與的游戲平臺，玩家主要通過移動平臺，或社交網(wǎng)站和其他休閑游戲網(wǎng)站參與游戲。幾乎有一半的玩家（44%的參與調(diào)查者）說，玩游戲是一種比看電視更吸引人的活動。

而消費者在這些游戲中的時間花費情況，將讓品牌和廣告商更感興趣。Newzoo的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在英國，人們平均每天花費在玩游戲上的時間總共是6600萬個小時，與上一年同比增長了20%。

NewZoo首席執(zhí)行官彼得·沃曼（Peter Warman）認(rèn)為，新游戲平臺的崛起，以及移動游戲和在線游戲的低成本和簡單性，無論對消費者還是廣告商都有很強(qiáng)的吸引力。“由于智能手機(jī)和平板電腦快速發(fā)展，移動游戲玩家的數(shù)量翻了一番。面對這樣的形勢，企業(yè)必須采取一些新舉措。”

然而，盡管處于這樣的游戲趨勢之下，現(xiàn)在市場上還比較難找到一些企業(yè)，它們將游戲作為營銷戰(zhàn)略的核心之一。大多數(shù)玩家比較熟悉的，是那些在游戲過程中彈出來的橫幅廣告—當(dāng)玩家點擊這些廣告時，就會自動跳轉(zhuǎn)到廣告商的網(wǎng)頁。

但是有人對這些游戲投放廣告的價值表示懷疑，尤其是在移動端口，廣告商可以利用的空間似乎不大，而品牌商在這些移動游戲上做廣告讓玩家覺得很煩人。許多移動游戲都采用了一種“免費增值”模式，對于那些入門級免費版本的玩家，時不時彈出一些橫幅廣告，但一旦玩家升級到付費版本，就不會受到廣告騷擾。

因此，創(chuàng)新的品牌都在遠(yuǎn)離這種廣告方式，專注于對游戲的深入嵌入和開發(fā)。

譬如，《我是球員》（I Am Player）這款3D游戲，在全球擁有1100萬個用戶，讓玩家可以親身體驗頂級足球運動員的生活。一些品牌，譬如耐克、紅牛和意大利知名汽車品牌阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo），將自己的品牌嵌入這款游戲中，為玩家創(chuàng)造一種真實的“現(xiàn)實生活”體驗。玩家若能在游戲中和這些品牌互動，那么將獲得一些特定的好處。至今，玩家已經(jīng)在游戲中購買了超過600萬個虛擬罐紅牛，以便讓球員在游戲中的表現(xiàn)更佳。

知名博彩公司Betfred非常關(guān)注這樣的趨勢，它也是《我是球員》游戲的品牌嵌入商。該公司鎖定了一些項目進(jìn)行合作，包括制作切爾滕納姆金杯賽(Cheltenham Gold Cup)錄像片，并成為這項賽事的贊助商。通過迷你游戲的方式，玩家可以和Betfred品牌互動，這對于18歲以上的玩家有較強(qiáng)的吸引力，他們有興趣注冊一個Betfred賬號并贏取游戲獎勵。該公司的數(shù)據(jù)表明，在“我是球員”游戲中和Betfred品牌互動的玩家，有四分之一的玩家注冊了Betfred賬號。

Betfred.com董事總經(jīng)理克里斯·謝菲爾德（Chris Sheffield）解釋說：“游戲確實是一個進(jìn)行品牌嵌入的很好方式，尤其有些游戲的玩家可能有幾百萬人，一旦成功嵌入，許多玩家都能認(rèn)識品牌。這樣的活動讓我們在兩方面收益，提升品牌影響力，以及提升Betfred.com的注冊數(shù)量。”  

創(chuàng)造獎勵性的廣告體驗

但是對于整個行業(yè)而言發(fā)展肯定不是一帆風(fēng)順的。今年6月，F(xiàn)acebook上的FarmVille游戲，其開發(fā)商Zynga承認(rèn)自己正在艱難地做出努力，以便讓自己的商業(yè)模式迎合移動游戲發(fā)展趨勢。這家擁有3000名員工的企業(yè)為此裁員18%。7月，微軟Xbox游戲部門迎來了新的負(fù)責(zé)人，由唐·馬特里克（Don Mattrick）取代了創(chuàng)始人馬克·平卡斯（Mark Pincus）?，F(xiàn)在微軟正在尋找一些新的途徑，希望為廣告商提供更多的整合性解決方案，幫助廣告商盈利。譬如，微軟和環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）簽署了一項合作協(xié)議，微軟將該電影公司新電影《卑鄙的我2》（Despicable Me2）中的人物原型，融入自己的手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)游戲《你畫我猜2》（Draw Something2）中。

Zynga提供的資料顯示，到目前為止，電影中那個忠心耿耿又喜歡胡言亂語的小兵兵（Minion），關(guān)于這個角色的繪畫已經(jīng)超過2萬件。而這些繪畫都是在線共享的，通過這種方式，玩家可以在游戲中獲得一些獎勵和貨幣。Zynga之前的品牌整合行動還包括其他游戲，譬如和好樂門蛋黃醬（Hellmann）聯(lián)手，在Facebook游戲《廚師城市》

（ChefVille）平臺推出的一款迷你游戲，以及與網(wǎng)上超市Ocado一起推出《看視頻贏獎品》（Watch-to-earn）運動—玩家觀看一段線上視頻參與到活動中，可以在FarmVille游戲平臺贏取獎品。

Zynga負(fù)責(zé)全球廣告業(yè)務(wù)的副總裁朱莉·舒梅克（Julie Shumaker）說：“由于這種游戲媒介的創(chuàng)意性和互動性，我們有機(jī)會為參與者創(chuàng)造更多的獎勵性的廣告體驗。其中涉及的不僅僅是廣告商接觸消費者，更重要的是廣告商和消費者進(jìn)行了更有意義的互動。”

然而，游戲公司在滿足廣告商的需求上顯得比較謹(jǐn)慎，它們采取的方式是確保廣告合作不會影響玩家的游戲體驗。保羅·懷特海德（Paul Whitehead），作為《我是球員》背后的游戲工作室We R Interactive的商業(yè)總監(jiān)，他認(rèn)為游戲工作室應(yīng)該精心管理和品牌商之間的合作關(guān)系，應(yīng)該在品類獨家的基礎(chǔ)上確保廣告商和游戲的切合度。

譬如，雖然耐克在全球范圍內(nèi)發(fā)布了各種版本的游戲，但是在英國市場，卻只選擇Betfred網(wǎng)站平臺和阿爾法·羅密歐進(jìn)行游戲整合合作。懷特海德透露，他正在和品牌商談判，以便在《我是球員》中開發(fā)其他品類的品牌合作商，譬如旅游和移動企業(yè)，同時希望為互動音樂游戲Lyroke找到品牌合作商。“現(xiàn)在我們的Lyroke音樂游戲平臺有100萬個玩家，因此我們開始考慮與品牌商合作。”懷特海德說。

Newzoo和GameHouse的研究表明，消費者對品牌參與游戲的興趣正在增大。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，英國市場超過三分之一的玩家認(rèn)為“在游戲中加入品牌互動環(huán)節(jié)提升了玩家的整體游戲體驗，并且讓游戲更加逼真”，23%的玩家不同意這個觀點，43%的玩家表示持中立的態(tài)度。

為了迎合這種趨勢同時加強(qiáng)玩家的游戲體驗，越來越多的品牌正在創(chuàng)作自己的品牌游戲。這些游戲有助于支持品牌開展?fàn)I銷活動，或者僅僅是更廣泛地傳播品牌信息，其發(fā)揮的作用也非常明顯。譬如美國科技巨頭通用電氣，最近推出了一款基于移動設(shè)備和電腦的游戲，目的是要告知大眾：在日常生活中通用電氣扮演著怎樣的服務(wù)角色。

這款游戲的名稱是《奇妙世界》（Wonderground），這是一款尋寶游戲，玩家可以在游戲中游歷美國五大城市，根據(jù)線索尋寶。游戲中出現(xiàn)的知識儲備四分之三是關(guān)于五大城市的，四分之一與通用電氣有關(guān)，告知玩家通用電氣在城市發(fā)展中發(fā)揮了哪些作用。

“關(guān)于通用電氣，很重要的一點就在于強(qiáng)調(diào)科技就在我們身邊—你經(jīng)?？床坏剿撬鼌s影響我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?rdquo;通用電氣數(shù)字化營銷部負(fù)責(zé)人卡特里娜·克雷維爾（Katrina Craigwell）說，“還有一個更大的主題，那就是關(guān)注我們居住的城市以及關(guān)注我們身邊迷人的科學(xué)。這款游戲的核心內(nèi)容就是探索發(fā)現(xiàn)。”

克雷維爾認(rèn)為，比起那些橫幅廣告，觀眾對于這種品牌游戲，會產(chǎn)生一種“慢燒式”的反應(yīng)。目前，通用電氣正在為這款游戲增加新的特色，以便提升玩家數(shù)量。通用電氣采取的措施包括：增加分享功能，讓玩家每次解開線索時，可以將相關(guān)消息在社交媒體上分享；增加用戶生成內(nèi)容功能，讓玩家創(chuàng)建和上傳自己的游戲任務(wù)。此外，通用電氣還在進(jìn)行移動技術(shù)嘗試，讓玩家用相機(jī)掃描身邊的城市景點，這些景點與游戲場景相匹配。“這款游戲剛剛推出，因此我們要不斷探索有效的新方式。”克雷維爾說。  

整合營銷資源傳播

第四頻道（Channel 4）游戲欄目主編科林·麥克唐納（Colin Macdonald）說，游戲營銷對于品牌而言是一個很大的挑戰(zhàn)，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌必須制定自己的游戲戰(zhàn)略。去年圣誕節(jié)，麥克唐納負(fù)責(zé)監(jiān)督兩個游戲的制作發(fā)布—《雪人》（The Snowman）和《雪狗》（The Snowdog）。這兩個游戲配合第四頻道的動畫電影一起發(fā)布，最終取得了巨大的成功，發(fā)布3周后的下載數(shù)量就超過了100萬次，在iPad免費應(yīng)用程序上排名第一。

“蘋果應(yīng)用商店有90萬個應(yīng)用程序，而每個開發(fā)商都面臨一個難題，就是所有的應(yīng)用程序?qū)τ谙M者而言都是具有‘可發(fā)現(xiàn)性的’。”麥克唐納說，“但我們有自己的優(yōu)勢，可以利用第四頻道對游戲進(jìn)行推廣，包括利用電視廣告、網(wǎng)站和名人宣傳，給游戲宣傳提供強(qiáng)大的推動力。”

麥克唐納說，雖然他認(rèn)為“每一款游戲都有自己的內(nèi)涵”，但是如果游戲采用特定的主題和結(jié)構(gòu)，就能夠讓游戲更出彩。譬如，第四頻道推出了一些游戲，專門針對電視游戲秀而制作，譬如《百萬英鎊從天而降》（Milion Pound Drop）綜藝節(jié)目，就是要觸及更廣泛的受眾。

去年，第四頻道頻道決定以一款在線游戲作為唯一的應(yīng)聘入口，有興趣者只有通過這個入口，才可以應(yīng)聘，成為第四頻道娛樂和喜劇欄目的新游戲秀主編。之所以采用這種方式，就是要吸引那些對游戲秀節(jié)目感興趣的人，同時通過數(shù)字化渠道提升觀眾對節(jié)目的認(rèn)知度。

“我們希望應(yīng)聘的是那些熟悉游戲秀節(jié)目的人，我們認(rèn)為或許他們會玩許多休閑游戲。”他說，“這樣的做法取得了成功，比起其他招聘方式，這種方式吸引了更多的應(yīng)聘者—即使應(yīng)聘的門檻比較高，因為它不只是填寫一張應(yīng)聘表格，應(yīng)聘者還必須擁有一定的游戲水平。”

但是，游戲能給品牌帶來什么機(jī)會，一切都沒有一個明確的路線圖，尤其是當(dāng)游戲規(guī)則還不明朗的時候，營銷者不知道如何才能利用游戲帶來的機(jī)會。上個月，作為目前正在流行的三消游戲《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Saga）的開發(fā)商，歐洲休閑游戲公司King宣布，在現(xiàn)有的廣告合同期滿之后，不再在游戲平臺投放任何形式的廣告。

King對此做出了解釋，因為游戲中的業(yè)務(wù)交易現(xiàn)在是其主要的收入增長來源，因此它要把所有的精力放在提升游戲體驗上。“這是一個聚焦問題。”King首席營銷官亞歷克斯·戴爾（Alex Dale）說，“我們認(rèn)為要創(chuàng)造最佳的用戶體驗，必須聚焦所有的資源和游戲設(shè)計資源，聚焦游戲本身。”

雖然游戲公司對于品牌參與游戲的益處觀點不一，但很明確的一點是，這個快節(jié)奏的游戲行業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿?，可以吸引更多的消費者與品牌互動。譬如Rovio，這是世界上許多知名手機(jī)游戲的開發(fā)商。譬如《瘋狂的小鳥》（Angry Birds），其開發(fā)商一開始只是一家游戲公司，后來發(fā)展成為全媒體公司，其品牌合作商跳出了游戲領(lǐng)域，而其新的內(nèi)容發(fā)布平臺瘋狂電影將在2016年推向市場。

早在今年3月中旬，Rovio推出了跨平臺視頻頻道，以便將游戲動畫內(nèi)容直接發(fā)布給粉絲，而索尼影業(yè)（Sony Pictures）、黑莓和游戲發(fā)行商Activision等已經(jīng)簽約成為該頻道廣告商。

Rivio全球品牌合作伙伴和廣告部負(fù)責(zé)人米歇爾·托賓（Michele Tobin）認(rèn)為，這些品牌之所以被該頻道吸引，因為它們相信“廣告就是要吸引消費者互動”。

但是營銷者也不應(yīng)該被瘋狂的游戲玩家沖昏了頭腦，不要盲目樂觀。成為一個在游戲互動領(lǐng)域有影響力的品牌是有挑戰(zhàn)性的，而那些希望取得成功的企業(yè)，勢必要投入大量的時間和資金以確保受眾既與游戲互動，也與自己的品牌互動。