農(nóng)資營銷導(dǎo)航

股神巴菲特曾經(jīng)有過這樣的論斷：逆反行為和從眾行為一樣愚蠢。我們需要的是思考，而不是投票表決。不幸的是，羅素對于普通生活的觀察又在金融界中神奇地應(yīng)驗了，“大多數(shù)人寧愿去死也不愿意去思考，許多人真的這樣做了。”在正式開始農(nóng)資營銷導(dǎo)航之前，我們必須回歸到原點，對“營銷”和“農(nóng)資”這兩個關(guān)鍵詞做深刻的反思?！　?/p>

首先，我們來反思一下“營銷”。營銷對于中國商業(yè)領(lǐng)域來講，是一個純粹的舶來語，你在新華字典里查不到這個詞，在康熙字典里也查不到這個詞，營銷最早起源于美國哈佛大學(xué)的一門課程“Marketing”，翻譯成中文是“市場營銷學(xué)”。從這個名稱我們就可以看出，市場是排在營銷前面的，市場才是營銷生存和發(fā)展的根基，所以，所有脫離了具體的市場，去空談營銷的行為，都是偽營銷。真正的營銷，必須結(jié)合具體的市場、具體的產(chǎn)品、具體的客戶去運作，才能真正體現(xiàn)營銷的價值。

說到市場，中國的市場實在是太大了。中國每年的春節(jié)，運輸人次至少有18億，這樣大規(guī)模的運輸活動僅在20天內(nèi)完成，中國每年的春節(jié)都是全世界最大的遷移。美國人佩服的說：“在20天內(nèi)運輸18億人，就相當(dāng)于全美國人來回折騰9次，這是無法想像的。”英國人感嘆道：“就是18億只兔子在20天內(nèi)運到一個地方都不容易。”澳大利亞媒體更是大發(fā)感慨：“如果中國人每人吃一個雞蛋，可以把澳大利亞的雞全吃光；如果每人喝一杯牛奶，這些牛就能把澳大利亞的草場全吃光。” 所以，在中國這樣龐大的市場，成就一個企業(yè)和產(chǎn)品太簡單了，中國人每人只要花不到100元人民幣來購買一個企業(yè)的產(chǎn)品，那么這個企業(yè)馬上就會成為世界500強。但這種成功雖然簡單，但絕對不容易，因為每個中國人手里這100元錢，有10000個競爭對手在跟你爭奪。

反思到這里，營銷的本質(zhì)就非常清楚了。如果營銷是一枚硬幣，那么它的正面就是市場，背面就是競爭。任何一個企業(yè)，任何一款產(chǎn)品，想取得營銷的成功，首先必須有直面市場的能力，必須對自己的目標(biāo)市場，有獨到和深刻的理解；其次是必須有贏得競爭的能力，信息時代，商業(yè)社會，消費者都生活在選擇的暴力當(dāng)中，每一款人們想購買的產(chǎn)品，都有太多的選擇擺在面前。

接下來，我們反思一下“農(nóng)資”。農(nóng)資，全稱為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，所包括的行業(yè)多為化工類產(chǎn)品，細分為農(nóng)藥、化肥、種子、農(nóng)膜、農(nóng)用器械、飼料和獸藥等。目前，中國化肥總產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的1/3，化肥消費量約占世界的35%，中國已經(jīng)成為世界上最大的化肥生產(chǎn)國和消費國。我國是農(nóng)藥生產(chǎn)和使用大國，農(nóng)藥用量居世界首位，每年生產(chǎn)量高達200萬噸以上，農(nóng)藥年使用量在300萬噸以上。目前中國種子消費量占世界8%，居世界第二位。目前中國農(nóng)膜產(chǎn)量已經(jīng)居世界首位，是其他國家總和的一倍以上。目前中國各種棚膜年使用量150萬噸，地膜45萬噸，居世界首位。目前，中國農(nóng)藥企業(yè)約有4000多家，種子企業(yè)約有8000多家，化肥企業(yè)約有20000多家，而且這些只是工商注冊信息中統(tǒng)計得到的，還有很多的黑戶充斥市場。據(jù)市場傳言，中國農(nóng)民每年購買的農(nóng)資產(chǎn)品，起碼有1/3來自這些黑戶。營銷的兩大本質(zhì)“龐大的市場”和“激烈的競爭”，在農(nóng)資行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致。

幾乎所有的農(nóng)資人，提起當(dāng)前的農(nóng)資市場和競爭，都會不約而同的用一個“亂”字來表達。在正式開始農(nóng)資營銷導(dǎo)航之前，我們必須對中國農(nóng)資市場的“亂”，有個更深刻的反思。中國成功的企業(yè)幾乎都是在行業(yè)混亂中起步的，世界成功的企業(yè)絕大多數(shù)都是在行業(yè)混亂或戰(zhàn)爭亂世中成就的。汽車行業(yè)如此，家電行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，食品行業(yè)如此，IT行業(yè)如此，金融行業(yè)如此，地產(chǎn)行業(yè)如此……成功的企業(yè)或成功的個人之所以能在某一段時期高速發(fā)展，得益于當(dāng)時行業(yè)的混亂或戰(zhàn)爭的混亂。美國的企業(yè)如此，日本的企業(yè)如此，中國的企業(yè)也如此。在規(guī)范的市場上，在規(guī)范的環(huán)境中，在規(guī)范的國家里能夠如此高速地增長，不僅沒有先例，也沒有可能。換句話說，不少企業(yè)在中國獲得巨大的成功，首先得益于中國市場的混亂，并且主要得益于中國市場的混亂，其次才是管理。 　　

在中國，在市場經(jīng)濟發(fā)展的短短十多個年頭里，一些人在短期內(nèi)靠一瓶水賣出億萬富翁、一包瓜子賣出億萬富翁、一杯牛奶賣出億萬富翁、一個網(wǎng)站融資融出億萬富翁……一個個活生生的例子呈現(xiàn)在我們面前，這些人在短期內(nèi)聚攬財富的速度是前所未有的。中國，這個博大、混亂、高速、持續(xù)的市場是全世界絕無僅有的市場，世界史上以前沒有產(chǎn)生過，以后也不會再現(xiàn)。所以，亂不是問題，問題是我們?nèi)绾卧趤y中取勝，獲得超常規(guī)的發(fā)展。

正像中國的市場經(jīng)濟一樣，中國的市場營銷具有獨特的發(fā)展軌跡。西方工商企業(yè)市場營銷管理的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了一個百余年實踐的漫長演變過程，而中國1978年12月黨的十一屆三中全會的召開，營銷在中國的發(fā)展被壓縮成了短短的二十幾年。正如中國所有行業(yè)一樣，我國農(nóng)資的營銷具有跨越性的發(fā)展規(guī)律，在飛速行進的過程中必定暴露出許多不足，很多問題及癥狀集中凸顯。要解決這些發(fā)展中的問題，必須對農(nóng)資市場的九大特征有深刻的理解。

第一個特征，農(nóng)資市場具有雙重性。農(nóng)資市場具有工業(yè)品和快速消費品的雙重屬性，從購買目的上看，農(nóng)資市場具有工業(yè)品市場屬性，因為農(nóng)業(yè)勞動者購買農(nóng)資的目的是為了再生產(chǎn)。從購買行為上看，農(nóng)資市場具有消費品市場屬性，因為農(nóng)業(yè)勞動者多是非專業(yè)、分散、重復(fù)購買農(nóng)資?！?/p>

第二個特征，農(nóng)資市場具有分散性。中國市場不同于外國市場，農(nóng)村市場不同于城市市場，農(nóng)資市場又不同于其它產(chǎn)品市場。農(nóng)資產(chǎn)品的市場在農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，通常每家每戶只有一到幾十畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植著不同的作物。

第三個特征，農(nóng)資市場具有季節(jié)性。農(nóng)作物生長有著極強的季節(jié)性。這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節(jié)只有等來年?！?/p>

第四個特征，農(nóng)資市場有明顯的地域性。地域性表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類和種植結(jié)構(gòu)不同，對農(nóng)資產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量也不同。農(nóng)村分布在山區(qū)、平原、丘陵，有水澆地、干旱、半干旱之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結(jié)構(gòu)、不同的水肥條件，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣。不同地域的種植結(jié)構(gòu)不同，對種子、農(nóng)藥、化肥等的要求不同。即便是同一種作物，在不同的地域，由于氣候條件、水肥條件的不同，導(dǎo)致病蟲害的發(fā)生種類不同、數(shù)量不同。以大田作物為例，南方以水稻為主，而北方以小麥為主。

第五個特征，農(nóng)資市場受氣候條件的影響。氣候條件對農(nóng)資市場的影響是間接的。氣候的變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，作物對水肥的需求。這樣間接的影響了對農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，對來年市場需求很難加以定量估計。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的干旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低，在雨季不會想到去使用殺蟲劑。而且，不同的地域有著不同的氣候條件。

第六個特征，農(nóng)資市場受農(nóng)產(chǎn)品價格影響。農(nóng)產(chǎn)品價格影響的是農(nóng)民對來年市場價格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。如果是針對短季節(jié)的經(jīng)濟作物，當(dāng)季的價格直接影響到農(nóng)民針對下個季節(jié)的投入。

第七個特征，農(nóng)資市場具有信息的不對稱性。農(nóng)村因為通信較為落后，對市場信息的掌握很少，形成大量的信息無法到達農(nóng)民手中，指導(dǎo)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。從而使農(nóng)民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。

第八個特征，農(nóng)資市場物流要求高。農(nóng)資中的化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機具等品種或體積大或易燃易爆或有毒，這決定了農(nóng)資儲存和運輸條件要求較高。

第九個特征，農(nóng)資市場服務(wù)成本大。農(nóng)業(yè)勞動者文化素質(zhì)普遍較低，而農(nóng)資是農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體，其使用技術(shù)要求高，這種矛盾短期內(nèi)無法調(diào)和。農(nóng)資服務(wù)成本大的最根本原因是，農(nóng)民消費者堅定的認為，農(nóng)化服務(wù)應(yīng)該是免費的。

由于市場發(fā)展的規(guī)律限制，農(nóng)資行業(yè)表面上競爭狀態(tài)非常激烈，實質(zhì)上競爭水平處于低層次競爭階段。農(nóng)資市場競爭的表面上是資金、實力、產(chǎn)品、價格、品牌、渠道和策略的競爭，實質(zhì)上農(nóng)資市場競爭的本質(zhì)是營銷模式與營銷團隊之間的競爭。農(nóng)資制造業(yè)競爭的焦點，是在競爭中突圍的方向；農(nóng)資流通業(yè)競爭的焦點，是在競爭中擺脫先天的尷尬；農(nóng)資零售終端競爭的焦點，是在競爭中少犯錯誤。而在市場快速反應(yīng)能力和掌控能力的背后，決勝市場的關(guān)鍵不是我們策劃多少金點子，也不在于我們擁有多少營銷人員，關(guān)鍵在于我們是否選擇了合適的方法去應(yīng)對市場的變化和競爭的升級。　　

農(nóng)資行業(yè)作為中國孕育時間最長但出生最晚的行業(yè)，面臨的行業(yè)現(xiàn)狀是：大家都看好行業(yè)未來的發(fā)展前景，但由于企業(yè)的認知和能力的限制，仍然延用過去的成功經(jīng)驗去面對快速發(fā)展的市場。對市場的錯誤解讀和營銷基礎(chǔ)的薄弱，已經(jīng)成為中國農(nóng)資企業(yè)持續(xù)增長的瓶頸。中國農(nóng)資營銷的下一個機會就在眼前，問題是我們有沒有能力抓住。為適應(yīng)市場的變化和競爭的升級，探索新形勢下的農(nóng)資營銷之道，深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司融合11年的農(nóng)資營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)了現(xiàn)代農(nóng)資制造業(yè)突圍的7個方向，現(xiàn)代農(nóng)資流通業(yè)面臨的8個尷尬，現(xiàn)代農(nóng)資零售終端常犯的9個錯誤，與用青春和智慧書寫農(nóng)資行業(yè)未來的農(nóng)資界全體同仁共享。