中小企業(yè)營(yíng)銷勝經(jīng)：別具一格的推廣手段

市場(chǎng)上產(chǎn)品很多，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。

你是否時(shí)常在為企業(yè)的產(chǎn)品銷售而絞盡腦汁，是否在為團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)而憂心忡忡，是否在為未來的錢景渺茫而黯然神傷呢？

 這是一個(gè)充滿希望和挑戰(zhàn)的時(shí)節(jié)。

但也是一段伴隨痛苦和無(wú)奈的經(jīng)歷。

有報(bào)告指出，目前中國(guó)內(nèi)地每一百人中就有12.3個(gè)人在創(chuàng)業(yè)，在全世界來說，也稱得上創(chuàng)業(yè)較為活躍區(qū)域。但現(xiàn)實(shí)是，一邊是新生民營(yíng)中小企業(yè)雨后春筍地旺盛生長(zhǎng)，另一邊卻是幾乎同等數(shù)量的民營(yíng)中小企業(yè)如風(fēng)中枯葉般凋零，創(chuàng)業(yè)的興奮喜悅與失敗的悲壯落寞交織在一起。

到底路在何方呢？

“娃哈哈創(chuàng)辦二十多年了……這么多年，我們受的抨擊很多，說我們這個(gè)不對(duì)，那個(gè)也不對(duì)，但我們活下來了，而且活得蠻有滋味。我覺得，經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是要靠實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，生搬硬套西方理論往往并不見效。”這是近期接受采訪時(shí)，宗慶后對(duì)記者說的話。

細(xì)細(xì)品味宗慶后說的話，非常有道理。

記得著名品牌營(yíng)銷專家彭杰先生與眾多企業(yè)交往中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性也談得上普遍的問題，它們之所以各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最終沒有存活下來，全在于沒有準(zhǔn)確合理的定位，也就是外面流行什么風(fēng)，它就刮什么風(fēng)，行為方式上不是設(shè)身處地找出一條自己的路，這其中，假如實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的，相對(duì)來講對(duì)市場(chǎng)的敏銳度和把握性要好些，心里頭的風(fēng)險(xiǎn)承受能力要強(qiáng)于其它，因而一旦確定目標(biāo)，也容易排除一切干擾，輕裝上陣。

相反，如果沒有自己的主見，企業(yè)的實(shí)力弱小、資源匱乏，但還要跟風(fēng)、追隨別人湊熱鬧，那實(shí)在是不知趣了。這幾年來，我們以“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效”為原則幫助許多成長(zhǎng)型企業(yè)找到了出海口，使他們能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的方法其實(shí)就是用實(shí)戰(zhàn)解決問題，在眾多企業(yè)還沾沾自喜滿足于拍腦袋搞創(chuàng)意時(shí)，我們卻開始用“腳”進(jìn)行企劃。

著名品牌營(yíng)銷專家彭杰先生在服務(wù)眾多企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)出，中小企業(yè)只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點(diǎn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營(yíng)銷模式上大打創(chuàng)新牌，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝、別具一格的推廣手段，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)者由沖動(dòng)性消費(fèi)向理性消費(fèi)過渡，中小企業(yè)的追求應(yīng)改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)作的同時(shí)上升到精細(xì)化運(yùn)作，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片天地。

“可口可樂來的時(shí)候，想用水跟我競(jìng)爭(zhēng)，打擊我的可樂，結(jié)果呢？我的可樂一樣做得好。后來康師傅又想用茶飲拖垮我，結(jié)果我還是越活越好。”為何宗慶后這般自信呢？

其實(shí)，他是個(gè)很勤奮的人，一年有200多天奔赴在市場(chǎng)一線，就是這樣的一種斗志和狀態(tài)，他成功的將3000多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商和三四萬(wàn)個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商綁定在自己的戰(zhàn)車上。創(chuàng)業(yè)二十多年來，他也幾乎沒有休息過一天。年逾六十，他仍親征一線，上到各項(xiàng)決策，下到一個(gè)零售終端的市場(chǎng)調(diào)研，事必躬親。難怪很多經(jīng)銷商將宗慶后的奔走戲稱為“丈量祖國(guó)大地”。

由此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多功成名就的企業(yè)家并非是影視劇中所描繪的常年與奢侈品和高爾夫作伴，而是非常勤勉辛苦，是真正的從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)把企業(yè)引向正確的路，從一次勝利走向不斷的勝利。假如說我們有些創(chuàng)業(yè)性企業(yè)僅僅認(rèn)為大企業(yè)是靠運(yùn)氣和機(jī)遇發(fā)展起來，那也實(shí)在是偏頗了。

 有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何立于不敗之地？

著名品牌營(yíng)銷專家彭杰先生認(rèn)為：中小型企業(yè)要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，如果在某個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì)，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢(shì)，你可以搞貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……

對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。

在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。

這便是“低成本營(yíng)銷”。

低成本營(yíng)銷，在著名品牌營(yíng)銷專家彭杰先生看來，就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào)這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)文化的多元格局，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過多種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售。

隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，低成本營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì)，并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。正因如此，對(duì)人員和管理的要求相對(duì)較高，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要做好低成本營(yíng)銷，就要向行業(yè)公開叫板！

 產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉。對(duì)消費(fèi)者來說，他購(gòu)買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無(wú)論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。

隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性，那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此，中小企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值。

就單一產(chǎn)品來說，即使自身不具備很強(qiáng)勢(shì)的背景，也要通過專家指點(diǎn)，找出其中區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費(fèi)者的青睞，就看誰(shuí)能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

 一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財(cái)力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。

麥肯錫公司營(yíng)銷專家熱內(nèi)?黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只有抓住時(shí)機(jī)，整合資源迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的，但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局，提高生產(chǎn)效率。

四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。

模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開對(duì)手鋒芒，在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。可以采取互動(dòng)營(yíng)銷方式，比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找健康使者”、“產(chǎn)品效果，當(dāng)場(chǎng)公證”等帶有事件營(yíng)銷方式借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，運(yùn)用“專賣店+會(huì)員”的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過程。另一方面，自身的弱勢(shì)產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢(shì)受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚(yáng)名，客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn)。中國(guó)未來的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會(huì)，也能取得良好效果，比如新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。

服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)，看似簡(jiǎn)單，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。

一般來講，中小企業(yè)提供的服務(wù)，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購(gòu)、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。

著名戰(zhàn)略大師邁克爾?波特教授曾極力主張，中小企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對(duì)面的較量。對(duì)于很多行業(yè)來說，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中小企業(yè)，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，如一著不慎，隨時(shí)有傾覆的危險(xiǎn)。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長(zhǎng)、水手要統(tǒng)一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗(yàn)外，好的領(lǐng)航指導(dǎo)也十分重要。