智慧企業(yè)營銷：數(shù)據(jù)分析帶來客戶優(yōu)質(zhì)體驗

在社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)的帶動下，客戶的主導權(quán)不斷增強，并改變了企業(yè)的運營模式，首席執(zhí)行客戶（Chief Executive Customer-CEC）時代已經(jīng)來臨。首席高管們正在迎接一場從“以客戶為中心”向“客戶主導型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。

2013年11月6日，IBM在北京發(fā)布《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報告》。報告指出首席高管們要重新定義企業(yè)與客戶互動的方式，通過以開放姿態(tài)擁抱客戶影響力、領(lǐng)跑數(shù)字實體融合創(chuàng)新和精心打造互動客戶體驗三大進程進行轉(zhuǎn)型。

報告指出，技術(shù)已成為推動企業(yè)變革最重要的外部力量，首席執(zhí)行官（CEO）、首席財務官（CFO）、首席人力資源官（CHRO）、首席信息官（CIO）、首席營銷官（CMO）和首席供應鏈官（CSCO）要靈活掌握新技術(shù)進行合作，打破部門界限為實現(xiàn)智慧企業(yè)的愿景而努力。

IBM針對首席高管的研究已持續(xù)十年之久，先后對全球首席高管進行過23000次面對面訪談。此次報告是IBM首次針對首席高管整體進行的調(diào)研，是IBM商業(yè)價值研究院開展的一系列首席高管調(diào)研中的第17次。此次報告對70個國家20個行業(yè)的4183名首席高管進行了面對面訪談，首次覆蓋至CEO、CFO、CHRO、CIO、CSCO、CMO六大高管，第一次整合首席高管的不同視角，形成對21世紀前線業(yè)務發(fā)展方向的統(tǒng)一視圖，為企業(yè)目前關(guān)注的重點以及未來發(fā)展方向提供全面而深入的洞察。

IBM全球企業(yè)咨詢服務部大中華區(qū)總經(jīng)理NancyE.Thomas女士表示：“2004年IBM發(fā)布第一份首席高管調(diào)研報告，受訪的CEO在可能對他們的組織產(chǎn)生最大影響的所有市場因素中，將客戶列在第六位。而現(xiàn)在，由數(shù)字技術(shù)武裝起來的客戶占據(jù)了各職能領(lǐng)域首席高管工作計劃的首要位置。首席高管的工作重心正在逐漸從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到由前線業(yè)務所引領(lǐng)的新議程上，客戶的影響已不僅僅覆蓋到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務，而是滲入到企業(yè)戰(zhàn)略決策層面。同時，今年技術(shù)因素再次成為CEO關(guān)注的焦點。對此，首席高管要重新定義組織、戰(zhàn)略和投資方面與客戶的互動方式，以社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算為代表的新興技術(shù)為驅(qū)動力，向‘客戶主導型企業(yè)’轉(zhuǎn)型。”

創(chuàng)建客戶主導型企業(yè)

如今企業(yè)已經(jīng)進入“首席執(zhí)行客戶”（Chief Executive Customer，CEC）主導商業(yè)的新時代。在數(shù)字化和社交時代，客戶擁有不計其數(shù)的途徑以獲取信息，也擁有越來越大的主動權(quán)和話語權(quán)，能夠瞬時與全世界分享，社交網(wǎng)絡與移動商務徹底改變了賣方與買方的關(guān)系，客戶對企業(yè)服務、價格、交付的期待前所未有地高漲，這些都徹底改變了產(chǎn)品的查詢、生產(chǎn)、分銷過程。

伴隨著首席執(zhí)行客戶時代的到來，企業(yè)與客戶之間的疆界正在消失?？蛻粝Ｍ髽I(yè)能將他們當成獨特的個體看待，即了解他們的特點、價值觀、信仰、習慣和喜好等。反過來，這就要求企業(yè)與其服務的人群進行更為緊密的合作。報告指出，首席高管認為組織的邊界將更為開放，這將大大增強組織與員工、合作伙伴之間的協(xié)作，加快創(chuàng)新。而且，表現(xiàn)卓越的組織都積極與客戶互動?？蛻魧ζ髽I(yè)的影響不再只是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務層面，而是滲入到組織運營與戰(zhàn)略制定的過程中。因此首席高管要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶的互動方式，進而創(chuàng)建“客戶主導型企業(yè)”。

報告指出，以開放的姿態(tài)擁抱客戶影響力、實現(xiàn)數(shù)字與實體融合創(chuàng)新、精心打造互動客戶體驗三大趨勢正在成為首席高管共同關(guān)注的焦點。

以開放的姿態(tài)擁抱客戶影響力

在首席執(zhí)行客戶時代，客戶的主權(quán)得到了再次提升，他們對企業(yè)運營乃至戰(zhàn)略發(fā)展擁有越來越多的話語權(quán)?；ヂ?lián)經(jīng)濟下企業(yè)正在打破內(nèi)部和外部障礙，開辟與客戶和合作伙伴之間新的協(xié)作、創(chuàng)新和增長路徑。企業(yè)要與客戶建立互惠關(guān)系，客戶主權(quán)的再次提升讓首席高管做好準備向客戶主導型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

報告指出，目前有46%的首席執(zhí)行官打算開放自己的企業(yè)，讓客戶參與更加廣泛的合作。在未來3到5年內(nèi)，這一比例將增長至90%。企業(yè)開始把客戶作為決定企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵利益相關(guān)者，并以更加動態(tài)、更加協(xié)作的工作模式，向“客戶主導型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。目前雖然有43%的CEO讓客戶參與企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略制定，但這一數(shù)字預計在未來3至5年內(nèi)將提高到60%。

因此，首席高管要考慮尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。例如，1998年品勝銷售額和市場份額下降，為了逆轉(zhuǎn)下降勢頭，樂高推出幾項運營改進措施，合理化產(chǎn)品范圍，并尋找到擴大市場份額的新機遇。為了擴大客戶影響力，樂高推出Cuusoo網(wǎng)站，任何人或團體均可以在該網(wǎng)站對品勝的未來產(chǎn)品提交建議，如果建議被采用，則可以獲得凈銷售額的1%作為獎勵。品勝www.n6188.com還在數(shù)字社區(qū)和虛擬專家開發(fā)團隊之間開啟網(wǎng)上互動，舉辦“直接面向消費者”的活動，引入桌面游戲，強化虛擬體驗。經(jīng)過多年努力，2010年樂高“自己動手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場份額。2011年，樂高的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數(shù)的增長，大幅度領(lǐng)先競爭對手。

CEO、CMO、CFO等首席高管正面對客戶主權(quán)再次提升，已經(jīng)開始擁抱首席高管新成員－－CEC（Chief Executive Customer，首席執(zhí)行客戶）。

進行數(shù)字、實體融合創(chuàng)新

社交商務和移動計算技術(shù)改變了企業(yè)與客戶之間的溝通方式，并迫使企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)與客戶互動的新方式，滿足數(shù)字和實體的雙重需求并推動全渠道戰(zhàn)略的實施。

報告指出，數(shù)字世界和實體世界的融合正在成為創(chuàng)新的前沿。首席高管意識到融合兩者的重要性。約60％的首席高管希望尋找能對等地創(chuàng)造業(yè)務價值的合作伙伴，大約有一半首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。但僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實體和數(shù)字戰(zhàn)略。問題不在于缺乏技術(shù)及安全性顧慮，最大的障礙在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務并形成數(shù)字組合戰(zhàn)略，如何在數(shù)字與實體之間取得適當?shù)钠胶?，以及如何理解實施?shù)字戰(zhàn)略時的投資回報。報告指出，企業(yè)經(jīng)常把社交媒體簡單視為對現(xiàn)有工作的補充。然而，社交媒體的真正價值在于激發(fā)全新的工作方式。

關(guān)于數(shù)字與實體融合，上品折扣巧妙地將兩者結(jié)合到一起。在實體店，上品折扣結(jié)合數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進行分析，進行精準營銷。例如北京上品折扣中關(guān)村店，每當顧客攜帶上品折扣會員卡進入門店，門店讀卡器對顧客進行識別，同時攝像頭記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還記錄下顧客在店內(nèi)挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及下單花費的時間，這些都存入上品折扣的數(shù)據(jù)庫。上品折扣依托線上和線下積累的數(shù)據(jù)，可以分析顧客對穿著和配飾的偏好，實現(xiàn)精準營銷。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單傳到實體店的移動POS機進行處理，以實體店的庫存配送訂單，達到線上與線下整合、數(shù)字與實體完全融合。

企業(yè)正在進行客戶互動創(chuàng)新，打造全面整合數(shù)字與實體、前臺與后端的“全渠道”價值鏈。

精心打造互動客戶體驗

要將客戶視為獨特個體而不是將其看作一個類別或一個客戶群，因此面對激烈競爭，企業(yè)提升客戶體驗、提高客戶購買轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠度勢在必行。借助新技術(shù)為客戶提供個人化的產(chǎn)品、服務與流程，讓客戶體驗再次進化。

報告指出，近70%的首席高管認識到了一項新的任務——社交化和數(shù)字化互動。首席高管希望在未來更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進行互動。2013年，52%的首席高管實現(xiàn)了這一目標。企業(yè)通過分析社交數(shù)據(jù)了解客戶，是企業(yè)為客戶提供個性化服務與體驗的基礎(chǔ)。相對于業(yè)績欠佳的企業(yè)，傾向于花費更多時間精心設計有吸引力的客戶體驗的首席高管所占的比例高出29%。

作為國內(nèi)高端零售商，百盛購物中心與IBM合作搭建了一個平臺，分析線上和線下會員卡客戶消費行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個性化體驗以贏得年輕客戶。百盛借助電子系統(tǒng)對客戶購物行為進行分析，向客戶提供個人化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶購買過某款名牌手袋，表明他對相關(guān)奢侈品有很高的購買意向。當該客戶訪問該網(wǎng)站時，可以在其瀏覽時為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購買該平臺推薦的產(chǎn)品，可以享受額外優(yōu)惠，如獲取八折折扣券，可以在下一次購買時使用?？蛻舴治鍪沟冒偈⒖梢葬槍ψ钣锌赡茉谔囟〞r間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，進而創(chuàng)建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。

首席高管面對客戶體驗再進化的新挑戰(zhàn)，如何向客戶提供個人化的產(chǎn)品、服務與流程，是不同領(lǐng)域首席高管共同關(guān)注的焦點。

智慧企業(yè)愿景

首席執(zhí)行客戶時代，企業(yè)在前端要重新定義與客戶的互動方式，在后端則要求及時響應客戶需求，重塑供應體系。企業(yè)要通過社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析、云計算技術(shù)進行前后端變革。借助社交商務平臺和移動渠道，企業(yè)可以獲取第一手客戶信息，通過社交商務，從根本上改變核心業(yè)務流程，打破企業(yè)內(nèi)外界限，整合內(nèi)外部資源。同時利用移動計算發(fā)展新業(yè)務、拓展新渠道，并開發(fā)新市場。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶洞察，提煉出有助于決策的關(guān)鍵信息，并由此加強企業(yè)后端管理，創(chuàng)新業(yè)務模式和組織機構(gòu)內(nèi)部間的工作方式。

最終，企業(yè)將為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的、覆蓋全渠道和個性化的客戶體驗，創(chuàng)造真正的商業(yè)價值。IBM全球企業(yè)咨詢服務部大中華區(qū)高級合伙人、副總裁、應用管理服務總經(jīng)理邵光華指出:“這些愿景實施的基礎(chǔ)是云計算，云計算在社交商務、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析之間處于承上啟下的位置，為一切技術(shù)實施提供后臺保障，是推動業(yè)務創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的重要動力。”

因新技術(shù)引發(fā)前后端巨變，企業(yè)要突破內(nèi)部和外部壁壘，尋求新的協(xié)作模式。由CEO、CFO、CIO、CMO、CHRO、CSCO組成的首席高管團隊要重新定義各部門職責，借助社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析、云計算，加強跨部門協(xié)作。

Nancy E.Thomas表示：“以社交商務、移動計算、分析和云計算構(gòu)成的新技術(shù)將幫助首席高管通力合作向‘客戶主導型’企業(yè)邁進。通過捕捉數(shù)據(jù)和應用分析進行決策，并將前沿洞察融入企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及服務為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，為企業(yè)創(chuàng)造價值，這將有助于抓住客戶，為向智慧企業(yè)愿景邁進提供基石。”