創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：TCL構(gòu)建品牌年輕化生態(tài)
2012年年底，當(dāng)TCL上上下下都還沉浸在銷量超過(guò)索尼、躋身世界前三的喜悅之中時(shí)，一份第三方為T(mén)CL做的品牌形象調(diào)研報(bào)告，讓TCL高層驚出了一身冷汗。
實(shí)用、美觀、親民……報(bào)告中呈現(xiàn)出關(guān)于TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來(lái)：這一類似“家庭可靠男”的品牌形象，預(yù)示著TCL品牌正在走向老化。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋罕硎荆琓CL現(xiàn)有的品牌形象，恐怕會(huì)讓TCL與追求個(gè)性、炫酷的年輕消費(fèi)群體日行漸遠(yuǎn)，“品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行”。
2013年年初，TCL宣布在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)TCL品牌“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”方向的全新蛻變。與此同時(shí)，TCL圍繞新的品牌戰(zhàn)略，勾勒出2013年新的營(yíng)銷體系：一方面，與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)娛樂(lè)元素合作推動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷升級(jí)，打造讓年輕消費(fèi)者愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)；另一方面，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)、新媒體和新語(yǔ)境生態(tài)的領(lǐng)悟，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者共建多元化情感樞紐。
由此，TCL 品牌戰(zhàn)略升級(jí)開(kāi)始加速。
整合全球資源：
TCL品牌“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”
美國(guó)管理學(xué)大師麥克凱恩認(rèn)為，“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”，娛樂(lè)化精神已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征。而在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的娛樂(lè)營(yíng)銷，已成為品牌與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行深度溝通的重要手段。
而作為最早進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的中國(guó)品牌之一，TCL一向注重整合全球資源進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷。在2011年、2012年上映的《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，就出現(xiàn)了TCL電視的身影，成為當(dāng)時(shí)媒體和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
而正是憑借多次與好萊塢合作，2013年TCL逐漸形成了其獨(dú)具特色的娛樂(lè)營(yíng)銷模式——內(nèi)容更豐富，效果更深入。
2013年1月11日，美國(guó)好萊塢中國(guó)大劇院，這個(gè)全球娛樂(lè)的心臟地帶，影迷的朝圣之地，從此被賦予了一個(gè)“中國(guó)名”——“好萊塢TCL中國(guó)大劇院”(TCL Chinese Theatre)。這是該劇院建成85年來(lái)首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，同時(shí)是中國(guó)企業(yè)第一次進(jìn)行國(guó)際化冠名贊助。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)估計(jì)，此次TCL冠名事件共吸引30多個(gè)國(guó)家的1萬(wàn)家媒體報(bào)道，媒體報(bào)道總價(jià)值多達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。“更重要的是，它讓全球年輕影迷直接認(rèn)識(shí)到了TCL這樣一個(gè)快速崛起、銳意創(chuàng)新的全球性彩電品牌。”TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生表示。
而這僅僅是2013年TCL與好萊塢深度合作的序曲。隨后，TCL電視與《云圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進(jìn)行深度合作，合作形式既有與劇情形成緊密關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品植入，又有對(duì)劇情元素進(jìn)行創(chuàng)意延伸的大型主題活動(dòng)，比如與《云圖》官方合作的“中國(guó)智慧達(dá)人秀”智商挑戰(zhàn)賽，以及與《鋼鐵俠3》官方合作的“你是我的英雄”等。相關(guān)的主題活動(dòng)在線上、線下鋪開(kāi)，吸引了世界各地?zé)o數(shù)年輕影迷參與，與TCL品牌進(jìn)行深度互動(dòng)。一位年輕的參與者表示：“活動(dòng)都非常有意思，讓我眼前一亮，這改變了我對(duì)TCL低調(diào)、內(nèi)斂的品牌形象認(rèn)識(shí)。”
與好萊塢進(jìn)行深度合作，TCL積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)選擇影視劇進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷合作時(shí)，更加?jì)故臁?013年，TCL先后與《小爸爸》、《咱們結(jié)婚吧》等電視劇進(jìn)行合作，而這些電視劇都以收視率“爆表”的成績(jī)，證明了TCL的娛樂(lè)營(yíng)銷獨(dú)具慧眼。
而更為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)外一系列娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，讓TCL收獲了“實(shí)實(shí)在在”的回報(bào)數(shù)據(jù)：在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨冷、彩電消費(fèi)不振的大環(huán)境中，2013年前11個(gè)月TCL彩電銷量超過(guò)了2012年全年；第19屆“中國(guó)最具價(jià)值品牌”榜單在法國(guó)巴黎揭曉，TCL以639.16億元的品牌價(jià)值，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)彩電品牌第一名。
“讓TCL與娛樂(lè)元素，尤其是與好萊塢科幻元素深度關(guān)聯(lián)，給全球觀眾尤其是年輕一代帶來(lái)更富想象力和未來(lái)感的全新品牌體驗(yàn)，這無(wú)疑是TCL演繹‘年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化’品牌精神的最好方式。”一位資深家電營(yíng)銷專家說(shuō)。
創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷：
培育TCL品牌“年輕化”生態(tài)基礎(chǔ)
2013年，以微博、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)造了新的傳播生態(tài)，匯聚了數(shù)量龐大的年輕人，他們構(gòu)建了一個(gè)生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)“年輕中國(guó)”。TCL因勢(shì)利導(dǎo)，順應(yīng)新媒體潮流，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，延伸TCL品牌觸角，實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略。
2013年9月，TCL聯(lián)合愛(ài)奇藝推出革命性的跨界產(chǎn)品——TV+愛(ài)奇藝電視，為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制非凡的視聽(tīng)娛樂(lè)體驗(yàn)。這款以反擊樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局、捍衛(wèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場(chǎng)地位的TV+，其營(yíng)銷推廣頗為“離經(jīng)叛道”，比樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有“互聯(lián)網(wǎng)”思維。
TV+的市場(chǎng)推廣完全遵循“互聯(lián)網(wǎng)”的思維邏輯，其“互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)意十足。在TV+發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前的8月26日，TCL邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人“西瓜哥”在其微博上發(fā)布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛(ài)奇藝LOGO。TCL和“西瓜哥”的神來(lái)之筆引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)民關(guān)注和猜測(cè)，由此在微博平臺(tái)上開(kāi)啟了一場(chǎng)病毒式傳播熱潮。與此同時(shí)，“很有創(chuàng)意”、“文藝范”等關(guān)鍵詞遍布“西瓜哥”微博評(píng)論區(qū)。
此后，李東生與網(wǎng)民一起在微博上“搶沙發(fā)”、微博直播發(fā)布會(huì)、微話題討論等新穎的推廣方式，進(jìn)一步激發(fā)了大量網(wǎng)民互動(dòng)討論、轉(zhuǎn)發(fā)分享的熱情。參與，互動(dòng)，分享，體驗(yàn)，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值……TCL以“互聯(lián)網(wǎng)”思維開(kāi)展一系列品牌形象推廣活動(dòng)，不僅迅速聚焦網(wǎng)友的注意力，傳遞TV+相關(guān)信息，而且營(yíng)造了快樂(lè)、新鮮和充滿活力的生態(tài)氛圍，有效地傳達(dá)了TCL品牌年輕化的訴求。
針對(duì)TV+，TCL還嘗試其他互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，包括創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖整合、病毒視頻、移動(dòng)營(yíng)銷等，既有融合了數(shù)字創(chuàng)意的整合營(yíng)銷，也有獨(dú)立的社交媒體營(yíng)銷創(chuàng)新模式。TV+推廣的內(nèi)容之豐富、手段之創(chuàng)新，均為3C領(lǐng)域前所未有，正如TV+榮獲《新周刊》中國(guó)2013年度新銳榜年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)時(shí)的頒獎(jiǎng)詞所指出的：“不但創(chuàng)新了3C產(chǎn)品推廣模式，也為營(yíng)銷界提供了經(jīng)典案例。”
而對(duì)于TV+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷效果的評(píng)判，銷量無(wú)疑是最好的標(biāo)準(zhǔn)：上市不到4個(gè)月，TV+成為首個(gè)突破10萬(wàn)臺(tái)銷量的互聯(lián)網(wǎng)電視。
業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)支撐的社會(huì)化新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌消費(fèi)生態(tài)正朝著平等、對(duì)話的方向發(fā)展；而TCL為其品牌培育出了一個(gè)充滿活力、良性互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社群，這將在未來(lái)成為T(mén)CL品牌持續(xù)年輕化的重要生態(tài)基礎(chǔ)。
2013年是TCL啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略元年，能夠獲得銷量和品牌價(jià)值雙豐收，證明TCL品牌升級(jí)初戰(zhàn)告捷。而對(duì)于2014年TCL品牌營(yíng)銷規(guī)劃，梁?jiǎn)⒋罕硎荆?ldquo;我們將在營(yíng)銷形式上繼續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)展各種年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣活動(dòng)，進(jìn)一步擦亮TCL品牌‘年輕化’符號(hào)。”
