汽車經銷商客戶的社群營銷之道
為什么現在企業(yè)的日子苦不堪言
這其中離不開移動互聯網的推波助瀾。管理大師德魯克對互聯網的影響有過十分肯定的判斷，“互聯網消除了距離”這種影響具體表現為兩點，一是消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得互聯網消費者主導的地位得以確定，整個商業(yè)從此進入用戶主權時代，對于汽車行業(yè)而言，也就意味著商業(yè)的重心開始從車轉向車主。
在初中教科書里馬克思主義經濟學講過一條，生產力與生產關系的關系，生產力決定生產關系，生產關系反作用于生產力，當生產關系不適應生產力時就會阻礙生產力的發(fā)展。我們現在看，改革開放30多年生產力發(fā)生了翻天覆地的變化，得到空前的解放和提升，那么生產關系呢？生產關系里最重要的兩個核心關系，企業(yè)與員工的關系，企業(yè)與客戶的關系，30多年過去了，企業(yè)與客戶的關系有沒有變化，如果變化的話應該如何調整？從哪個方向調整呢？
為什么蘋果手機可以淘汰諾基亞？是因為諾基亞創(chuàng)新不足嗎？其實最先發(fā)明智能機的是諾基亞而不是蘋果，是因為諾基亞的硬件不夠好嗎？眾所周知，諾基亞的硬件無人能敵，曾以絕對優(yōu)勢統領了整個功能機時代，那為什么諾基亞被淘汰呢？
有很多原因，但其中一個最核心的原因，蘋果手機的殺手锏就是它的操作系統，它通過操作系統不僅提升了用戶體驗，構建了企業(yè)和客戶的紐帶。同時通過這個軟件系統帶動了成千上萬的第三方服務商來服務他的用戶，進一步強化和鞏固了蘋果和用戶的關系。不是單靠蘋果的力量來服務客戶，這是蘋果手機打敗諾基亞最核心的原因。
那么你跟客戶之間的紐帶是什么？如果沒有這個紐帶的話，即使如諾基亞般強大也有倒下的可能？為什么在移動互聯網時代競爭如此殘酷呢？移動互聯網時代跟PC互聯網時代的區(qū)別是什么？最明顯的不同就是電腦的屏幕比手機大，電腦的手機裝載量遠遠大于。就是這兩個不同導致，手機上所能容納呈現的App是有限的，所以如果一個企業(yè)如果殺不進行業(yè)的前三名的話，那么基本沒戲。另外傳統企業(yè)和互聯網企業(yè)最大的不同是什么，傳統企業(yè)屬于典型的圈錢模式，靠賣產品賺價差，而互聯網企業(yè)基本上都是圈人模式，無論是軟件產品還是上門服務，他們的思路都是想法設法先把人圈起來，怎么賺錢呢？來日方長！
移動互聯網使得志同道合的人更容易走到一起，這意味著整個大眾市場細分成了一個個興趣愛好的小圈子。雪融化以后是什么？有人看到水，有人看到春天，有人看到的是手機，有人看到的是手機背后的用戶，有人看到的是用戶背后的圈層，沒有對錯，境界不同，風景也不同。什么是汽車的，是代步工具，還是駕駛的樂趣還是奔馳的快感？都不是，它是新的生活空間。所以我們需要重新定義汽車，重新定義汽車經銷商。
粉絲的力量到底有多大？
舉例說明，張藝謀拍的一個電影叫《歸來》，豆瓣網得分7.7分，但是票房不到3億，而電影《小時代》在豆瓣網4.7分，票房20億。為什么會有如此巨大的懸殊？就是因為郭敬明背后有3000萬粉絲死保票房。所以這個時代沒有粉絲出去都不好意思跟別人打招呼。甚至有人說“沒有粉絲的企業(yè)是可恥的，所以不是賺不賺錢的問題，是恥不恥辱的問題”。浙江大學方永飛教授說，如果企業(yè)有60%的業(yè)績都不是業(yè)務員做出來的，而是老客戶帶來的，這就不是傳統企業(yè)；如果企業(yè)有一半的業(yè)績是由內部員工做出來的，而不是用戶帶來的，說明還是一家傳統企業(yè)。
我一直在思考一個問題，對于經銷商而言，存在的價值是什么？如果找不到存在的價值，那么就沒有存在的必要。經銷商在主機廠和車主之間到底扮演一個什么音的角色？起什么作用？是中介嗎？是一個渠道嗎？如果是中介和渠道，那么在互聯網去中心化、去中介化的沖擊下，未來經銷商的地位會越來越弱。但如果經銷商能成為主機廠和客戶的紐帶的話，那么經銷商的日子會越來越好。
對于企業(yè)而言不得不面對兩個問題，一是客戶為什么選擇你而不是你的競爭對手，二是如果經銷商扮演的是紐帶，那么經銷商跟車主之間的紐帶是什么？是服務嗎？有什么服務是對手無法模仿復制的？
何為社群，社群的價值是什么？
什么是社群？一群有相同興趣、愛好或相似價值觀的人為了一個共同的目標而一起遠行，這樣的一群人就是社群。互聯網極大的降低溝通成本，社群極大的降低了信任成本。社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，效率最高，強關系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機會和想象空間。因此，任何時代的商業(yè)只做一件事，建立信任塑造品牌。
雷軍說“不要用戰(zhàn)術的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”，那什么是戰(zhàn)術的勤奮？什么是戰(zhàn)略的懶惰？戰(zhàn)術的勤奮就是圍繞服務想主意，今天想怎么提高服務水平？明天想怎么做活動搞促銷。什么是戰(zhàn)略的懶惰呢？就是你的整個商業(yè)模式都是混亂的，你到底是靠服務賺錢，還是靠平臺賺錢？馬克思經濟學告訴我們“物質基礎決定上層建筑，如果把商業(yè)模式比作企業(yè)的上層建筑的話，那么企業(yè)的基礎是什么？我認為就是海量的用戶，而社群就是海量用戶里金字塔塔尖的那部分人。
社群對于互聯網轉型升級有以下六方面的價值：
1、最直接地與目標客戶直接進行互動、交流溝通
2、最精準地收集用戶需求和處理用戶反饋，便于產品升級
3、最便捷地進行老客戶維護，形成口碑推廣
4、最低成本地推廣產品、品牌、文化等
5、最大化的挖掘用戶的潛在價值
6、最高效地化解的價格戰(zhàn)包括產品同質化的威脅
喜馬拉雅F M副總裁李海波先生認為：所謂消費升級，其實就是美學的升級和品質升級，但這只是淺層次的，最高層次的升級是關于用戶生活方式和價值觀的升級，人們都需要找到自己的圈層和價值觀。因此，我相信未來再小的個體都有自已的品牌，再小的品牌都有自已的社群。社群是老客戶的宣言書，社群是品牌宣傳隊，社群是新客戶的播種機。
“互聯網+”就是“社群+”
社群商業(yè)的本質是人，與傳統商業(yè)模式最大的區(qū)別是：真正擁有用戶。表現為變流量為場景，變信息為人本，變眼球經濟為價值創(chuàng)造，重塑組織、產品、用戶、生態(tài)鏈的一切關聯。真正的社群的本質是自主制。這意味著自連接，其核心并不是用戶利益，而是用戶價值。社群的第二個核心價值就是能讓這些擁護者們自愿地做貢獻，能夠不斷迭代場景的中心。而只有強調自己的小眾屬性，大眾流行才能夠被完整的定義。所有的核心、用戶價值的依歸——人，才是這個時代最大的場景。
從一個政黨的發(fā)展史看：社群構建七步法
第1步：重新定義目標用戶群體，確立產品定位
第2步：尋找100位KOL進行產品封測（極客、達人、超級玩家）
第3步：構建一套極客文化體系，提升成員專業(yè)認知
第4步：策劃社群活動，強化身份認同
第5步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗場景
第6步：建章立制，健全社群運營機制：評價機制、激勵機制、會員積分體系
第7步：設計“社群+”商業(yè)模式：產品/內容/工具／活動+社群+眾籌+共享
阿里副總裁俞永福認為非互聯網企業(yè)在“+”上社群后，建立了一種新的供需模式，將產品與特定客戶進行精準連接，提高了供需兩端的效率。如果說，簡單的“互聯網+”是把一根網線拉進了實體空間，擴大商品的銷售渠道，改善存量。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶的“捷徑”，為傳統企業(yè)完成互聯網轉型提供了一種新思路。
商業(yè)正從物以類聚走向人以群分
對經銷商來說應該從經營服務到經營車主，從經營車主到經營車友會，車主才是汽車的最佳代言人。所以對于經銷商而言不是做車友會，應該做社群學院，社群學院用來干什么？用來扶持車友會往專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，給車友會提供更多的專業(yè)服務和支持，把車友會作為經銷商攻城奪池的橋頭堡和大本營。
阿里CEO張勇，認為如今整個商業(yè)正在從物以類聚走向人以群分。今天中國From EMKT.com.cn所有的企業(yè)、所有的商業(yè)組織，都在經歷一個商業(yè)互聯網化的過程。在這個過程當中，產生了巨大的機會就是怎么用互聯網的思想和技術，去改造原來的商業(yè)，怎樣產生新的服務用戶的方法和體驗，最終讓整個效率更加提升?！?/p>
如何定義互聯網的未來？
海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認為“誰要能把線上線下融合起來，誰就能獲得成功。而融合就體現在社群經濟上，所以互聯網商業(yè)模式的未來將是社群經濟，互聯網時代的企業(yè)也一定是社群化的。未來衡量企業(yè)的關鍵指標不是你擁有多少資產，而是你擁有多少用戶用戶中有多少粉絲？粉絲中有多少鐵桿粉絲？粉絲群如何進化成社群？至于粉絲如何進化成社群？下次分享！”
達爾文的進化論，告訴我們自然界能夠生存下來的物種并不是最龐大的，也不是最聰明的，而是那些對變化快速做出反應的物種？時代已變，我有變化嗎？我變得足以應對世界的挑戰(zhàn)嗎？最后，用一句話跟在座的各位共勉，管理大師德魯克說過一句話“動蕩的時代最大的危險不是動蕩，而是延續(xù)過去的邏輯”。
